Семь раз отмерь - один раз отрежь. Авторский тренинг Максима Поклонского "Измеряемый маркетинг"

Максим Поклонский - практикующий маркетолог с 12-летним опытом в рекламе и маркетинге. Последнее место работы - директор по маркетингу одного из ведущих дистрибьюторов компьютерных продуктов в регионе EMEA (Европа, Средний Восток и Африка) - ASBIS Group (www.asbis.com).

Максим является дипломированным маркетологом, прошедшим обучение в Чартерном Институте Маркетинга Великобритании, прослушавшим различные курсы по маркетингу и менеджменту бизнес-школ INSEAD и ИПМ, консультационных компаний MERCURY International, Neidermans FK и др. Максим Поклонский получил диплом Executive MBA по совместной программе бизнес-школы Академии Предпринимательсва и Менеджемента имени Л.Козьминского (Польша) и Центрального Университета Штата Коннектикут (США).

Максим Поклонский - автор уникальных семинаров и тренингов в области маркетинга и рекламы. Основные темы его программ: эффективные маркетинговые коммуникации, маркетинг в каналах сбыта, менеджмент в маркетинге, международный маркетинг, измерение отдачи от маркетинга и др.

Сегодня Максим - консультант российских, украинских и белорусских компаний в области создания маркетинговых стратегий, построения и развития каналов сбыта, создания новых брендов, оптимизации маркетинговых затрат, реструктуризации отдела маркетинга/ рекламы, а также в области построения комплексных систем измерения маркетингового результата.

После завершения семинара Максим Поклонский любезно согласился ответить на вопросы проекта TRAINING.COM.UA.

"Т": Максим, расскажите, пожалуйста, о Вашей программе "Измеряемый маркетинг", какова ее структура?

Краткое название программы - "Измеряемый маркетинг", но если говорить более детально, то это "Измерение эффективности маркетинговой деятельности и оценка результатов маркетинговых инвестиций". Цель программы за два дня предоставить участникам семинара-тренинга полную информацию о методах, с помощью которых можно измерять эффективность различных элементов маркетингового комплекса и рассказать об основных подходах к построению комплексной системы измерения маркетинговой деятельности. Так у нас и построен семинар. Программа делится на два дня. В первый день мы больше говорим об отдельных элементах, которые чаще всего интересуют маркетологов, ищем ответы на вопросы: "как измерять эффективность массовой рекламы", "как измерять результаты выставочной деятельности", "как измерять эффективность семинаров, он-лайн рекламы и любых других, часто используемых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций", "как измерять эффективность работы различных каналов дистрибуции", "как мониторить выведение на рынок нового продукта" и "как управлять ассортиментом". Кроме того, в первый день мы говорим о наиболее популярных в мире моделях измерения маркетингового результата. Обсуждаем какими недостатками и преимуществами обладает каждая из существующих моделей. Во второй день мы учимся строить комплексную систему измерения маркетинговых результатов, исходя из того, каким видом бизнеса занимается компания, какого она размера, какие задачи перед ней стоят. Мы строим систему, которая позволяет в течение длительного периода времени мониторить, насколько эффективно работает маркетинг в компании.

"Т": Откуда появилась идея создания такой программы?

В течение своей практической работы в маркетинге я всегда задавался вопросом, что эффективно, а что нет. Опытные маркетологи и рекламисты знают, что не все и не всегда можно измерить, но, тем не менее, когда мы начинаем это делать, у нас в любом случае получается лучше, чем когда мы и не пытаемся, думая, что это невозможно. Тем более уже сейчас разработано достаточно много способов для анализа маркетинговой эффективности. Не всегда нужно изобретать велосипед, часто можно удачно использовать существующие модели. В разговорах с коллегами, участниками моих программ и представителями компаний, которые я консультирую, я часто сталкиваюсь с тем, насколько плохо сейчас развита оценка маркетинга - многие вещи делаются интуитивно или исходя из личных предпочтений руководства компании, кому-то нравится какой-то медиаканал или метод рекламирования, и он его использует, не отдавая себе отчет в том, что возможно это далеко не самый эффективный способ вложения маркетинговых денег.

"Т": Максим, возникает следующий вопрос "зачем нужно измерять маркетинг"?

Действительно, а зачем нужно измерять маркетинг? Мы в начале первого дня тренинга совместно с участниками составили перечень более чем из 20 преимуществ измерения эффективности маркетинга. Начиная с того, что в первую очередь волнует собственника бизнеса и финансового директора - эффективности вложения средств, то есть рентабельности маркетинговых затрат, и, заканчивая повышением квалификации самих маркетологов, их мотивацией и ориентацией на результат, оптимизацией планов, улучшением качества работы отдела маркетинга и рекламы. Ведь измеряя эффективность нашей прошлой деятельности, мы лучше понимаем как правильно спланировать ее в будущем. Также в числе положительных сторон – понимание источников сегодняшнего и что еще важнее, завтрашнего благосостояния компании.

"Т": Тогда наверное правильно будет вспомнить известное изречение "Нельзя управлять тем, что нельзя измерить"?

Да, это абсолютно верно. Это один из ключевых выводов нашей дискуссии с участниками тренинга на протяжении этих двух дней. Соответственно те, кто не измеряет то, что им реально приносят маркетинговые инвестиции, те в общем-то и не контролируют маркетинговый процесс в своей компании. Еще одна мысль, которая красной нитью проходит через всю программу – это фраза, которую приписывают сразу нескольким известным людям, в том числе и Генри Форду: "Половина денег, которые я потратил на рекламу, потрачена впустую. Беда в том, что я не знаю, какая половина". Вот для того, чтобы понять какая это половина, и как сократить долю напрасно потраченных средств, мы и посвятили эти два дня.

"Т": Какие навыки и знания получают участники программы?

Участники получают как теоретическое понимание методов и моделей измерений маркетинга, так и практические навыки по использованию того или иного индикатора в деятельности своей компании. Первый день мы полностью посвящаем анализу существующих моделей, и тому насколько они применимы или неприменимы на наших предприятиях, мы рассматриваем на практике, когда в тех или иных условиях можно применить ту или иную модель. Мы учимся использовать накопленный мировой опыт. Это происходит в процессе нашей постоянной дискуссии с участниками тренинга. Кроме того, я делюсь с ними своим достаточно обширным практическим опытом, полученным в компаниях, в которых я руководил маркетинговым направлением, и в тех, которых я сейчас консультирую, в частности на Украине.

"Т": Какой процент участников семинара, в дальнейшем пользуются системой измеряемого маркетинга на своих предприятиях?

Я думаю, что после любого семинара, если он хорошо подготовлен и информация передана в правильной форме, люди неизбежно что-то начинают применять. Мы рассматривали как единичные, отдельно взятые методы анализа, например, как проанализировать эффективность рекламной компании, так и комплексную систему маркетинговых индикаторов. Одно дело, если у нас есть какая-то краткосрочная рекламная компания, мы ее спланировали, провели ряд мероприятий, и с помощью отдельных индикаторов измерили, была ли она эффективна, достигла ли она своих целей или нет. Это, я думаю, интересно абсолютно всем компаниям. Другое дело комплексная система измерения маркетинговых результатов, к ее созданию компания должна созреть. Сложная система измерителей будет актуальна скорее для более крупных организаций, поскольку она связана с дополнительными затратами на сбор и обработку информации. Но в той или иной форме измерять эффективность маркетинга должны абсолютно все. Поэтому я уверен, что хотя бы какой-то отдельно взятый элемент из числа рассмотренных будут использовать все участники тренинга. В ходе семинара мы ответили на многие практические вопросы участников, как мерить ту или иную маркетинговую активность. А будут ли они строить комплексную систему зависит от того, насколько готова сейчас к этому их компания и смогут ли они "продать" эту идею своему финансовому и генеральному директору.

"Т": Построение системы измеряемого маркетинга – кропотливый и долгий процесс, который отнимает время, человеческие и финансовые ресурсы. Когда компаниям целесообразно ее применять?

Если маркетинговые инвестиции, или затраты на маркетинг составляют достаточно большую долю затрат компании, тогда для предприятия целесообразно иметь какую-то комплексную систему оценки, которая дает возможность сократить ошибки и оптимизировать затраты. Если удельный вес маркетинга в общем объеме затрат относительно невелик, например, основные затраты идут на сырье или производство, тогда строить сложную систему нецелесообразно, и можно ограничиться несколькими показателями, например, финансовыми индикаторами, или показателями удовлетворенности и лояльности клиентов. Но в любом случае маркетологу необходимо понимать основные принципы организации целостной системы. Ее можно сделать более или менее детальной, но нужно четко знать общие подходы к тому, как она должна быть построена, и какие компоненты должна включать. Всегда легче прийти от общего к частному. Использовать 50 или 5 показателей, зависит от размера компании и специфики ее деятельности, важно чтобы эти 50 или 5 индикаторов, были выбраны осознано и сбалансированно, а не взяты из потолка.

"Т": У Вас очень большой опыт практической работы на различных международных рынках. Как бы Вы могли охарактеризовать отношение к маркетингу на украинских предприятиях?

По своим впечатлениям, я могу сказать, что украинские маркетологи сочетают в себе энергичность и креативность своих московских коллег, с ответственностью и работоспособностью белорусских. И это очень-очень хорошее сочетание. Я работал в интернациональной компании с офисами во всех странах СНГ и Восточной Европы, я могу сравнить маркетологов в разных странах. Возможно в силу каких-то национальных особенностей или других факторов, украинские специалисты всегда хотят иметь все самое лучше и уникальное, это касается всего. И это очень хорошо, это дает им конкурентное преимущество и стимул развиваться, двигаться вперед.

"Т": Ваши пожелания посетителям проекта.

Я хочу пожелать посетителям сайта, чтобы они всегда от тренинга получали то, что они ожидают. Как правило, основная проблема того, что человек уходит с тренинга неудовлетворенным, это то, что он приходит с одними ожиданиями, а получает совсем другое. И в этом смысле Украина сейчас находится на позитивном этапе развития тренингового рынка. Сейчас хорошо видно, кто работает как спамер, а кто серьезно смотрит в будущее. Как правило, компании, думающие о будущем, предоставляют полную информацию, что они дают и как будет построен курс, приглашают тренеров со знанием специфики темы и практическим опытом в ней, делают качественную логистику. Здесь я хочу высказать комплимент "Международному Агентству Бизнес Образования" за организацию моих семинаров в Киеве. Все делается безупречно и на 100% уровне качества. Меня в разных странах представляют разные агентства, поэтому я могу сравнивать. В Украине с точки зрения организации тренинга у меня никогда никаких вопросов не возникает. А возвращаясь к Вашему вопросу, я еще раз хочу пожелать посетителям сайта, чтобы их ожидания всегда совпадали с полученным результатом. И чтобы полученная на тренинге информация не уходила в песок, а использовалась, или, по крайней мере, детально анализировалась на предмет ее использования в ваших компаниях.