Как закалялся БРЕНД!

Программа состоит из двух моделей: первый - дает участникам практикума ответ на вопрос "как запустить бренд?", а второй объясняет "что делать с ним дальше?".

Постоянно меняющиеся условия функционирования на большинстве украинских рынков вынуждают руководство компаний-производителей товаров и услуг бороться за лояльность своих потребителей и предлагать покупателю не столько продукт, сколько бренд, способный полностью удовлетворить его потребности. Этим в частности можно объяснить огромное внимание к программе по брендингу Натальи Писаренко со стороны ведущих украинских предприятий. На первом модуле авторской программы собралось более 30 участников, которые представляли известных FMCG производителей, игроков на рынке промышленного оборудования и финансовых услуг.

Конечно, проект www.training.com.ua не смог остаться в стороне практикума по созданию бренда и совместно с Международным институтом бизнеса провел конкурс (http://www.training.com.ua/news/86/2006-02-22/Itogi_konkursa_po_BRENDINGU.html), победитель которого получил возможность принять участие в первом модуле авторской программы Натальи Писаренко бесплатно, а 10 финалистам конкурса Наталья предложила обсудить актуальные вопросы брендинга в Украине за круглым столом, который состоится в середине марта в Международном институте бизнеса.

Первый день семинара начался с краткого вступления и презентации участников. Представившись аудитории и познакомившись, друг с другом, каждый кратко рассказал о себе, о компании в котором он сейчас работает, о процессе создания бренда на своем предприятии и с какими проблемами пришлось столкнуться на этом нелегком пути. Участники жаждали получить знания и навыки, которые позволили бы им в дальнейшем избежать краеугольных камней в стремительном водовороте рынка, научиться создавать новые марки, и удерживать занятые позиции. Забегая вперед, скажем, что их ожидания полностью оправдались.

После знакомства перешли к конкретным аспектам создания бренда. Наталья Писаренко рассказала участникам:

• Что собой представляет бренд, какими характеристиками он обладает, чем бренд отличается от товарной марки, когда и кому его следует создавать, и при каких условиях создание бренда является нецелесообразным. Почему стоимость брендов мировых лидеров в различных сферах, как правило, превышает стоимость материальных активов этих компаний;
• Какова специфика работы на сильно и слабо брендированных рынках Украины. Почему на одних рынка присутствует десяток сильных брендов, а на других производители предпочитают работать с небрендированной продукцией;
• Какую модель создания бренда лучше избрать. Какие факторы влияют на выбор модели управления брендом. Почему при разных исходных данных нужно выбирать разные подходы к созданию бренда. Как распределяются функции внутри отдела маркетинга при создании нового бренда, кто и за что отвечает;
• Что такое цикл успешности или капитализация бренда. Что такое капитал марки, и какие есть возможности для увеличения капитала своей марки по сравнению с конкурентами;
• Какова специфика взаимодействия с брендинговыми компаниями. Как контролировать процесс и что нельзя отдавать в чужие руки. Решение каких вопросов можно поручить аутсорсинговым структурам, а какие необходимо принимать исключительно внутри компании.

Используя многолетний опыт работы, каждый пункт программы тренер обязательно сопровождала реальными примерами из украинской практики, что усиливало интерес аудитории. Многие тут же пытались проецировать опыт уже состоявшихся брендов, на свои товары, делали выводы, что можно применить у себя, и каких ошибок можно избежать.

После перерыва участники были разделены на группы, и каждой группе тренер выдала задание разработать стратегию создания молочного бренда при различной исходной ресурсной базе. Через полчаса капитаны команд представили свои проекты, и участники семинара обсудили, удачным или нет, по их мнению, будет предложенный командой бренд. Все еще раз убедились, насколько зависит выбор стратегии создания бренда от финансовой и технологичной базы предприятия.

Дальше тренер коснулась таких важных и неотъемлемых составляющих процесса создания бренда, как:

• Позиционирование бренда. Критерии позиционирования. Позиционирование как работа с созданием. На примере создания розничной сети прошла вместе с участниками все этапы позиционирования бренда, от идентификации конкурентов до реализации позиции и обеспечения контроля.
• Уровни конкуренции. С какой конкуренцией нам придется иметь дело: конкуренция между марками, или на уровне товарных категорий.
• Специфика стратегии при выведении новых брендов для компаний с разной ресурсной базой. Позиционирование брендов с различной финансовой поддержкой.

Второй день семинара открывал приглашенный Guest Speaker, Андрей Разумный – директор по маркетингу лидирующей в своем сегменте FMCG компании. Он обсудил с аудиторией вопросы, связанные с информационным обеспечением брендинга, уточнив какая информация необходима для создания и выведения на рынок нового бренда, и из каких источников ее можно получить. Также коснулся вопросов оптимизации построения схемы работы с исследовательским агентством.

Андрей Разумный привел пример основных показателей жизнедеятельности успешного бренда:

• Оборот и доля компании на рынке, измеряемые количеством достигнутых покупателей, лояльностью покупателей и интенсивностью покупки;
• Метрики компании "3М": удовлетворенность брендом, приверженность бренду и рекомендации бренда.

После чего вывел перечень из 15 универсальных метрик бренда, которые рекомендуется использоваться в зависимости от особенностей среды функционирования бренда.

Имея богатый опыт работы с исследовательскими компаниями, Андрей Разумный дал ряд практических советов участникам семинара, какие типы исследований им эффективнее заказывать на разных этапах жизненного цикла их бренда.

Заключающий блок семинара провела Наталья Писаренко, обсудив с участниками вопросы имиджа бренда и контроля за процессом выведения бренда:

• Имидж бренда. Портрет и ассоциации. Зачем существуют легенды и как их создавать;
• Выбор программы продвижения. Как не выбросить 1 млн. долларов на завоевание трех потребителей. Или за что мы платим деньги, когда заказываем рекламу. Специфика взаимодействия с рекламными агентствами;
• Использования стратегии интегрированных маркетинговых коммукаций;
• Творческие аспекты создания и продвижения брендов. Взгляд за кулисы креативных агентств;
• Формирование дистрибуции нового бренда. Что делать с мерчандайзингом. Как занять свое место на полке;
• Тестирование брендов. Когда еще можно все исправить и как застраховать инвестиции в бренд;
• Контроль, контроль и еще раз контроль над процессом! Как не допустить провала внутри собственной компании.

Покидая практикум, слушатели были уверенны, что теперь они смогут самостоятельно пройти все этапы создания бренда, выведения его на рынок и построения системы эффективного управления брендом внутри компании. Они научились или совершенствовали имеющиеся навыки в следующих направлениях:

• выбор целевой аудитории и эффективном позиционировании бренда;
• проведение исследования и аудита показателей бренда;
• работа с исследовательскими, брендинговыми и рекламными агентствами;
• формирование концепции бренда, разработке его имении, логотипе и слогане;
• разработка программы вывода нового бренда на рынок, программы дистрибуции и коммуникации.

Один из участников программы, бренд-менеджер отечественной марки на FMCG рынке, поделился с нами своими ощущениями по окончанию практикума:

"Два года назад наша компания закупила современное оборудование для производства продукции на территории Украины. После детального анализа ситуации на рынке руководством компании было принято решение о выводе двух различных марок в нижний и премиум ценовые сегменты. Разработку названия и дизайна нового продукта мы поручили известному сетевому рекламному агентству. И вот год назад у нас на руках было название, упаковка, реклама нового продукта, технологичная линия, полностью готовая к производству, и сеть дистрибьюторов, согласных реализовывать нашу продукцию. Уже тогда у нас были сомнения по поводу несоответствия дизайна упаковки премиум-продукта, его ценовой категории, но на свой страх и риск мы решили идти напролом, сейчас я понимаю, что зря … продукт не воспринимается покупателями как премиум, и мы оказались нигде – нас нет, потребитель не видит нас на полке. Я в восторге, что мне посчастливилось побывать на тренинге Наталье, она столько знает, и так умеет донести это до аудитории. За эти два дня у меня в голове появилась целая цепочка последовательных действий, которые помогут нам занять более четкую позицию на рынке, думаю, мы изменим дизайн упаковки, откажемся от претензий на премиум-продукт и перейдем в средний класс. Еще один факт я понял сегодня, наш народ не верит, что украинский товар может быть премиум".