Стратегия позиционирования

Позиционирование дает возможность понизить чувствительность потребителей к цене, предложить рынку более дорогой товар, завоевать лояльных потребителей и получить стратегическое преимущество перед конкурентами, что является наиболее важным.

Для того чтобы воплотить стратегию позиционирования в жизнь, необходимо осуществить определенные стратегические ходы, которые предопределят последующий успех бренда на рынке. Например, некорректно анализировать эффективность рекламной кампании, если она была направлена не на тех потребителей, которые могли данный товар купить, либо если рекламная кампания акцентировала внимание на таких выгодах, которые не имеют для потребителя ценности.

В процессе позиционирования необходимо принять ряд стратегических решений, полностью определяющих выведение бренда и его последующее поведение на рынке.

Для того чтобы воплотить стратегию позиционирования в жизнь, необходимо осуществить определенные стратегические ходы, которые предопределят последующий успех бренда на рынке

Рассмотрим данные этапы подробнее.

Решение о выборе товарной категории. Сознательно или на уровне подсознания, но, принимая решение о покупке, потребитель изначально выбирает ту или иную товарную категорию. Мы проголодались — решаем, что съесть: яблоко, шоколадку, хот-дог или полноценный обед в ресторане. И лишь затем выбираем сорт яблока или марку шоколада. В некоторых случаях выбор товарной категории мы уже сделали предварительно и вложили в собственное сознание шаблон поведения. Скажем, для создания собственного аромата мы пользуемся туалетной водой, а не эфирными маслами, настоями трав или пряностей. И при покупке вопрос стоит только о выборе марки.

Тем не менее достаточно часто перед компанией возникает вопрос создания новой товарной категории (например «напитки на пивной основе»), позиционирования своего товара в чужой товарной категории (маргарин в товарной категории «масло»). Или в данной ситуации совершения покупки решение вовсе принимается на уровне товарной категории.

Определение круга конкурентов, атрибутов для сравнения между собой конкурирующих марок и последующее решение о критериях позиционирования, естественно, будут определяться выбором товарной категории.

Таким образом, проблема позиционирования распадается на несколько отличающихся друг от друга решений:

1. Позиционирование в новой товарной категории, основывающееся прежде всего на анализе потребительских мотиваций и учете близких или далеких заменителей товара. Главная задача в данном случае — грамотно сформировать модель поведения потребителя в процессе принятия решении о покупке (то есть привязать товар к существующей проблеме или «создать» новую проблему для потребителя, показав механизм ее решения и, что не менее важно, четко назвав новую товарную категорию).

2. Позиционирование в чужой или своей товарной категории, в принципе, сходно. Важен только грамотный выбор круга конкурентов и критериев принятия решения. Гораздо более значимой является задача позиционирования в тех категориях, где уже сформирована доминирующая марка. В этом случае мы должны учитывать ее воздействие на сознание потребителя.

Определение позиций конкурентов. Данный этап представляет собой один из наиболее сложных и критичных процессов, в ходе которого выявляется информация о том:

• — как соотносятся между собой конкурирующие марки;
• — какие из них являются сходными, какие различными;
• — в какой мере для каждой из конкурирующих марок характерно присутствие выбранных ранее атрибутов.

Реализация данного этапа может проводиться разными методами — как интуитивными, так и статистическими. В результате строятся карты восприятия и/или схемы позиционирования, которые представляют собой двумерную систему координат, где отображены конкурирующие торговые марки.

В ходе выбора стратегии позиционирования компания оказывается перед дилеммой: бороться за освоение уже сформированных в сознании потребителя критериев

Анализ предпочтений потребителей. Этот анализ также отражается на карте восприятия путем построения идеальных точек (или векторов предпочтений).

Обычно при этом полученную карту называют картой объединенных пространств. Предыдущий этап позволяет оценить уже присутствующие на рынке торговые марки, данный же анализ потребительских предпочтений дает возможность выяснить мнение потребителей об «идеальном товаре».

Выбор модели конкурентного поведения. Любые действия, направленные на позиционирование нашего бренда на рынке, так или иначе затрагивают позиции конкурентов. И не учесть этого факта, планируя стратегические действия, напрямую влияющие на капитал бренда, просто невозможно.

Как минимум необходимо определиться с двумя принципиальными вещами:

1) планируем ли мы, выводя наш бренд на рынок (корректируя его позицию, или полностью репозиционируя), вступать в конфликт с уже существующими там брендами. Ведь вполне возможен и вариант бесконфликтного «занятия» свободного пространства на рынке, что зачастую дешевле и менее рискованно;

2) если мы все же хотим вступить в конфликт, то насколько непосредственным будет соперничество с каким-либо существующим брендом на рынке. Никто еще не запрещал нам позиционировать свой бренд на ту позицию, которая уже занята конкурирующим игроком. Мы просто попытаемся доказать, что именно наш продукт и есть «выбор номер 1» по данному параметру.

Эффективная стратегия предполагает следующие действия:

• — позиционирование таким образом, чтобы преимущества бренда обеспечили надежную защиту перед конкурентами;
• — влияние на расстановку сил на рынке посредством стратегических маневров, способных улучшить позицию;
• — прогноз изменения факторов конкурентной среды и меры реагирования на эти изменения для извлечения преимущества за счет выбора стратегии, наиболее соответствующей новому конкурентному балансу, опередив при этом противников, еще не распознавших наметившихся изменений.

Выбор позиции для выведения новой торговой марки во многом зависит от присутствия на данном товарном рынке сильной марки-лидера.

Преобладание некоторых торговых марок может продолжаться десятилетиями, поэтому сильный лидер может серьезно препятствовать развитию новой торговой марки, даже если и допустит ее появление на рынке.

Как видим, шансы новых товаров на рынке снижаются вследствие всех вышеперечисленных факторов, и поэтому выбор конкурентной позиции для новой торговой марки — весьма важный и критический процесс. В данной ситуации наиболее оптимальным является подход, который основывается на таких суждениях:

• — необходимо честно признать преимущества, которыми обладает на рынке лидирующая торговая марка;
• — стоит выработать собственную стратегию, которая должна прежде всего учитывать слабости торговой марки-лидера.

Итак, в ситуации, когда на рынке существует явно преобладающий лидер, можно предложить несколько вариантов стратегий конкурентного позиционирования марки — определяющиеся как характеристиками самого лидера, так и целями и ресурсами компании:

• — соперничество — бросаем вызов положению целевого конкурента;
• — дифференциация — позиционируемся на основе отличий от конкурента;
• — подражание — характеристики сходны с лидирующей маркой. Подходит для фирм с ограниченными ресурсами;
• — дополнительная выгода — отстраиваемся от конкурента дополнительным критерием позиционирования;
• — ниша — ориентация на отличающиеся потребности (другие сегменты потребителей, другие идеальные точки).

Таким образом, можно увидеть, что в ходе выбора стратегии позиционирования компания оказывается перед дилеммой: бороться за освоение уже сформированных в сознании потребителя критериев, пытаясь перетянуть их к своему бренду, или пристроиться к более крупным игрокам — так называемая паритетная модель позиционирования. Либо формировать в сознании потребителя новые критерии выбора, функциональные или эмоциональные, — дифференцирующая модель позиционирования.