Чтобы информация была объективной мы обратились к нашим партнерам и друзьям в маркетинговую компании DMG-Alliance (г.Днепропетровск) с просьбой провести исследование роли и функций отдела маркетинга в украинской компании.
Зададимся вопросом зачем это нужно и что здесь непонятного. С точки зрения теории все уже описано сотни и тысячи раз в солидных трудах. А вот с точки зрения практики – с менеджментом все более или менее понятно. Менеджмент как процесс управления деятельностью компании для достижения поставленных целей состоит из четырех этапов: планирование, организация, мотивация и контроль(прошу меня простить если повторяю азбучные истины, но без этого в данном случае не обойтись).
Если же посмотреть на маркетинг – только определений более тысячи, иногда противоречащих друг другу. Функции зачастую каждый маркетолог определяет сам для себя, исходя из своих возможностей, желаний и т.д. Руководитель или владелец компании зачастую не сможет четко сформулировать чем же на самом деле занимается маркетолог в его компании. Это влечет за собой непонимание ценности маркетинга для компании с одной стороны и неудовлетворенность и невостребованность – с другой.
Попробуем выделить хотя бы некоторые основные задачи и функции отдела маркетинга в компании:
Если рассматривать отдел маркетинга как орган стратегического управления, то тогда,по идее он должен разрабатывать стратегии и заниматься планированием деятельности компании в целом – возникает вопрос – для кого. Для руководителя или собственника?
Таким образом, выполняя данную функцию, отдел маркетинга является своеобразным рыночным компасом для компании.
Выполняя функцию разработчика инноваций (брендов, новых товаров) в компании маркетолог должен заниматься выведением на рынок новых товаров и созданием брендов.
Но для этого он должен обладать полномочиями по руководству работой технологов – производственников, продавцов, логистиков и других звеньев компании? Как к этому отнесется руководитель компании – сложно сказать.
Также отдел маркетинга зачастую должен быть успешным продавцом (заниматься , поставщиком информации для всей компании (заниматься исследованиями потребителей, конкурентов, товаров, рынков, медиа и т.д.), организовывать продвижение(рекламу, PR и т.д.)
А еще нужно создавать рекламные материалы, заниматься их распространением, поддерживать продажи и т.д. и т.п.Вспоминается отечественный блокбастер "Белое солнце пустыни" с фразой Гюльчатай "И что все один – тяжелоооо…."
Вернемся к результатам исследования – в качестве респондентов выступили Руководители службы маркетинга предприятий и функциональные специалисты в соотношение 4:3. Представляющие крупные и средние предприятия (соотв. 50% и 45% ). На крупных предприятиях отдел маркетинга состоит из 6-10 и более человек. На средних – 2-5 человек. Средний возраст 25-35 лет, стаж работы в маркетинге 4,5 года в среднем. Уровень полномочий в среднем оценили как 3,4 по пятибалльной шкале, в которой 1 – маркетинг как "декоративный бантик" в компании, а 5 – орган стратегического управления. И если в 2005 году отдел маркетинга воспринимался в большей степени как промежуточный между декоративным бантиком и рекламным отделом, имея оценку 2,66 , то сейчас это уже не только рекламный отдел, с оценкой 3,4, хотя до органа стратегического управления в компании еще далеко.
Сколько маркетологов, столько и мнений. Поэтому в определении зоны ответственности наблюдаются существенные расхождения. Как видим на Диаграмме 1, 34% маркетологов считает зоной своей ответственности рекламу и продвижение, подтверждая 3-х бальную оценку. Управление же маркетингом признает основной функцией только 31 %.Наводит на грустные размышления низкий показатель ответственности за доходность и продажи.
А также полное отсутствие таких зон, как лояльность и удовлетворенность потребителей,
Конкурентное положение компании на рынке, качество товаров и услуг.
Диаграмма1.Зоны ответственности маркетологов.
Думаю, маркетологам пора прийти к пониманию простой формулы основных зон собственной ответственности и осознав эти зоны – стать более сильными и ответственными и максимально приблизится к пятерке по нашей шкале.
А формула проста как все гениальное: СТРАТЕГИЯ+ПРОДВИЖЕНИЕ=ПРИБЫЛЬ.
Функции маркетологов практически полностью совпадают с распределением зон ответственности, что следует из Диаграммы 2.. Ответственность "Доходность и продажи" реализуется в рамках функции "Координация и контроль", что включает в себя управление работой своих подчиненных, координацию сбытовых и сервисных подразделений.
При этом интересна ситуация с маркетинговым планом в украинских компаниях.
Маркетинговый план как документ регламентирующий работу только отдела маркетинга (48%). Компаний в которых маркетинговый план регламентирует деятельность и других служб - 40%. Около 10% компаний не имеют маркетингового планирования вообще.
Диаграмма 2.Функции маркетологов.
Рабочий день маркетолога длится 6-10 часов (в среднем 7,6) Диаграмма 3.
Около 40% времени тратится на совещания и согласования разного уровня, что может быть связано с недостаточностью полномочий маркетологов, не отлаженным механизмом делегирования полномочий, отсутствием формализованных бизнес-процессов.
"Конструктивная работа" - "Работа с информацией" занимает только 53 мин. Возникает резонный вопрос – когда маркетолог думает?
Диаграмма 3.Рабочий день маркетолога.
Основное время тратится на управление работой своих подчиненных, проверку выполненных заданий утверждение и согласование.
В рамках "Управления маркетингом" -корректируются тактические планы и намечаются ближайшие мероприятия.
"Другое" - ряд неструктурированных задач от совещаний и защиты бюджета у директора до организации разгрузки доставленных рекламных материалов – текучка, от которой не уйти, но которая занимает массу времени
Кроме того, маркетологи пишут статьи, готовят и проводят тренинги, и уже начали подготовку к Новому году.
Диаграмма 4.Рабочий день маркетолога по функциям.
Как можно видеть на Диаграмме 5 переменные "время – функция" сбалансированы в категориях "реклама" и "выведение новых товаров". Остальным функциям уделяется недостаточно времени – все время "съедает" текучка и контролирование работы других. Остановиться и подумать некогда.
Диаграмма 5.
Диаграмма 6 демонстрирует нам критерии оценки эффективности отдела маркетинга. Для оценки деятельности работы отдела маркетинга используются в основном финансовые, "бухгалтерские", показатели.
Наиболее распространенным критерием оценки является "Объем продаж".
Характерно , что показатели связанные с потребителями используют только 15% предприятий.
В категории "другое" - неструктурированные критерии такие, как "количество завершенных рекламных кампаний", "отсутствие проблем, связанных с продвижением"
Диаграмма 6.Эффективность отдела маркетинга.
На диаграмме 7 критерии эффективности работы маркетологов с учетом веса фактора, приведенные к 100%.Критерии оценки эффективности имеют различный вес. Наиболее весомым является "объем продаж". Наименее весомым – "Знание ТМ".Объем продаж – 50%.Лояльность потребителей - 2.4%
Диаграмма7.
По результатам проведенного исследования приходится констатировать, что отдел маркетинга в большинстве украинских компаний является рекламным приложением к отделу продаж и его основные функции – реклама и продвижение, а основное время работы маркетологов тратится на разработку и проведение рекламных мероприятий, совещаний и согласований. При этом критерием эффективности работы маркетолога служит величина полученной выручки.
Наше исследование поднимает много вопросов, решение которых – и есть основная цель деятельности Украинского маркетинг клуба MarketingJazzz.Наше мнение – маркетологом нужно стараться поменять свою роль в компании и из рекламного отдела переходить в орган стратегического управления. Безусловно это требует приложения усилий, большого объема новых знаний и желания брать на себя ответственность. Но кто говорил что будет легко. Дорогу осилит идущий…
Ну а для тех,кто хотел бы подискутировать по этой и другим темам маркетинга предлагаем посетить Форум Клуба в Интернет по адресу : http://marketingclub.org.ua/forum/
Жанн Смотрич
Президент Украинского маркетинг клуба MarketingJazzz
