Мне стоило писать об этом более консервативно, а то получается похоже на "Как разбогатеть за 100 дней" или что-то подобное. То, о чем сказано в этой статье из другой области – из области применения технологии управления Рона Хаббарда, точнее применения только одного из множества инструментов этой технологии.
Руководители знают, сколько стоит предприятию каждый новый клиент. Под словом "клиент" я подразумеваю тех, кто уже что-то заказал у предприятия, заплатил деньги и познакомился с нашим продуктом. Это – те, кто приносит нам большую часть дохода через повторные продажи.
Если кто-то из руководителей еще не знает, во что ему обходится каждый новый клиент – самое время посчитать. Для этого нужно сложить все затраты, связанные с привлечением новых клиентов: стоимость маркетинга, рекламы, зарплаты выполняющего эти функции персонала и все сопутствующие накладные расходы. Затем полученную сумму расходов поделить на количество полученных клиентов. Например, компании "Школа Продуктивности" (киевская компания, обучающая владельцев и руководителей среднего бизнеса построению и управлению компанией), в 2004-м году один клиент обходился около $90. Мне, как соучредителю этой компании эта цифра не понравилась, после уточненных пересчетов она не стала меньше и привлекательнее, как я не старался…
Затраты на привлечение новых клиентов – самое серьезное ограничение для расширения бизнеса. Основой для любого расширения является увеличение количества новых клиентов, соответственно, для быстрого расширения необходимо использовать значительные средства. Но такие средства всегда ограничены. Соответственно, и скорость расширения также ограничена. Развитие бизнеса попадает в замкнутый круг. Ограничены средства –> ограничено количество новых клиентов –> ограничен рост дохода –> ограничены средства ->… Что делать? Смириться? Или выход есть?
КЕЙС
Компания "Школа Продуктивности" по результатам работы за первый календарный год имела около 300 постоянных клиентов - компаний. Это – те клиенты, которые хотя бы один раз получали услуги по обучению: участвовали в семинарах или учились на курсах. Анализ показал, что "стоимость" нового клиента является основным препятствием для расширения. Было принято решение создать новую, специальную услугу: короткие лекции, имеющие небольшую продолжительность и низкую стоимость.
Такая лекция проводится в течение 2-3-х часов, стоимость - около $20. Рекламные объявления о лекциях размещаются в журналах, одно объявление в хорошем журнале обеспечивает запись клиентов на 2 лекции по 20 участников. Продавать участие в лекции очень легко, так как барьеры для клиентов в виде стоимости и продолжительности очень низкие. Клиенты очень охотно записываются на такие лекции. Собранный доход покрывает стоимость рекламы и накладные расходы. Компания не зарабатывает и не теряет на проведении этих лекций, затраты примерно соответствуют доходу.
В чем же идея? - с начала проведения этих лекций "Школа Продуктивности" в течение 2-х месяцев расширила базу клиентов ВДВОЕ, сделав за 2 месяца столько же клиентов, сколько было сделано за предыдущий календарный год!
Получив "бесплатно" большое количество новых клиентов, заинтересованных в услугах, и используя затем прямую рассылку и прямые контакты, компания удвоила свой доход в течение 3-х месяцев с начала предоставления этих лекций.
МЕТОДИКА АНАЛИЗА
Как удалось обнаружить эту скрытую возможность для расширения компании? – для анализа мы использовали модель предприятия, описанную в технологии управления 
Хаббарда – организующую схему. Согласно этой модели, существует 21-на точно описанная функция, каждая из которых необходима для того, чтобы организация расширялась и становилась более доходной. Одна из этих функций – создание новых клиентов. Еще одна – создание дохода, и это – действительно разные функции.
Зная это, мы исследовали деятельность бизнеса и обнаружили, что функция сбора дохода присутствует, а создания новых клиентов нет, и это является для компании самым слабым местом. Затем провели небольшое маркетинговое исследование для того, чтобы определить, что мы могли предоставлять клиентам в качестве такой "ознакомительной" услуги, и создали эту функцию. В данном случае был создан отдел по продаже и предоставлению 2-х часовых лекций.
ЧТО МОЖНО ПРОИЗВОДИТЬ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ?
Для разных видов бизнеса "вводными" являются разные продукты. Те, кто строит дома, могут предоставлять услуги по оформлению официальных вопросов, связанных с оформлением земли, и таким образом получать имена потенциальных клиентов, заинтересованных в строительных услугах. Те, кто торгует кабелем и оборудованием для его укладки – могут делать семинары для профессионалов, работающих в области укладки кабеля.
Одна из компаний, производитель оборудования для изготовления сувенирной продукции выпустила обучающий видеофильм по изготовлению сувенирной продукции. Кто его приобретает? Конечно же те, кто интересуется производством сувениров, а компания продавая фильм получает прямой контакт с этими людьми, так как купить фильм можно только обратившись в саму компанию.
Для того, чтобы придумать "вводную" услугу или продукт нужна фантазия и хорошее понимание того, что результат, который нужно получить – новые клиенты. Очень помогает в этом осознание, что если в компании нет никого, кто делает новых клиентов и имеет предназначенные для этого инструменты, то новых клиентов будет очень мало и стоить они будут очень дорого.
Заработала ли компания "Школа Продуктивности" на 2-х часовых лекциях? – нет! Но правда немного сэкономила… всего $27 000 за первые же два месяца применения этого ноу-хау.
Для того, чтобы делать доход – нужны одни инструменты, а для того, чтобы делать новых клиентов и расширяться – другие. Мысль простая, но успешную реализацию этой идеи пока нечасто можно увидеть в отечественных компаниях. И обратите внимание на то, что это – не реклама, клиент действительно получает что-то полезное для себя, а мы получаем клиента!
ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ ПО БЫСТРОМУ РАСШИРЕНИЮ
Отдел по созданию новых клиентов должен предоставлять такие услуги или продукты, чтобы:
Предоставленная услуга и продукт действительно привлекал клиентов из целевой группы, которая может приносить доход, а не просто давал "любых клиентов".
Продавать и предоставлять такие услуги или продукты было легко, и это можно было делать в большом количестве.
Такое предоставление не было убыточным, так как в этом случае рано или поздно кто-то из руководства скажет "стоп"!
Никогда, никогда, никогда, никогда не пытайтесь совместить функции отдела по созданию новых клиентов с функциями отдела, который делает для вас доход! В этом случае приоритет в работе всегда будет отдан доходу, а новых клиентов будет делать "некогда", и это остановит рост.
Применение этой методики может быть даже опасным, так как расширение будет очень большим. Так что не забудьте пристегнуть ремни!
Александр Высоцкий
Консультант по управлению.
alex@masterclass.com.ua
