«Раскрутка» Родины: секреты продвижения

Интересно, что отдельной дисциплины «PR страны» или «Брендинг государства» нет ни в одном университете или бизнес-школе мира. Но во многих западных университетах на кафедрах маркетинга начали проводить семинары по теме брендинга стран и территориальных единиц. Многие инструменты улучшения имиджа страны изучаются в дипломатических школах в контексте подготовки специалистов в сфере публичной дипломатии.

Отдельной дисциплины «PR страны» или «Брендинг государства» нет ни в одном университете или бизнес-школе мира

Восполнить этот пробел в украинском образовании training.com.ua помогло мероприятие «Бренд Украины. Вызов для бизнеса», организованное Киево-Могилянской бизнес-школой (kmbs).

Пиар национальной важности

Слоган «Имидж ничто, жажда все» придумали люди, желающие продать сладкий газированный напиток. Но, сдается нам, они сильно лукавили, эти креативщики. Имидж не менее важен сегодня, чем жажда, особенно если речь идет о том, чтобы привлечь инвестиции или поднять продажи. И, конечно, важность имиджа многократно увеличивается, если речь идет о промо целой страны. В случае эффективной пиар-политики можно существенно оздоровить экономику государства, поддержать промышленную отрасль, привлечь туристов. Главное — создать привлекательный образ страны, и очень многое здесь зависит от репутации. А с последней у Украины пока не все ладно.

Василий Мирошниченко, партнер компании CFC Consulting

Партнер компании CFC Consulting Василий Мирошниченко, который первым выступал на встрече в kmbs, подтвердил, что об Украине в мире знают недостаточно, а то, что известно, репутации серьезного партнера не способствует. «Могу сказать из собственного опыта общения с англичанами во время обучения в Лондоне: после попыток угадать, откуда я, узнают правильный ответ, наступает минутная пауза, которая, по ощущениям, несет едва уловимый негативный оттенок, — поделился личным наблюдением Василий. — Конечно, потом завязывается нормальный разговор, люди проявляют интерес к Украине, но эта пауза много говорит о восприятии нашей страны. Невольно возникает мысль, не воспринимают ли нас подобно представителям Руанды или Зимбабве».

Конечно, неприятно, когда украинцы, общаясь с представителями других стран, лишены удовольствия ответить на вопрос «where are you from?» кратким «Ukraine», не пускаясь в пространные географические уточнения и лихорадочные поиски в памяти каких-то широко известных примет страны, кроме «футбол» и «Чернобыль». Сегодня этот список примет пополняется за счет нелестных для страны политических событий и персон.

И, далеко не в последнюю очередь из-за этого, украинский бизнес лишается многих инвестиций, солидных бизнес-партнеров и возможности развивать действительно богатый потенциал страны в аграрной, промышленной, туристической сфере. Восприятие страны -как в мире, так и самим украинцами — можно и нужно менять. Но как это сделать?

«Допрос» от инвестора

Оказывается, брендинг успешных стран давно поставлен на профессиональные рельсы, и под этот вопрос даже подведена теоретическая база. Уже почти классической признана схема стоимости национальных брендов британского маркетолога Саймона Анхольта, согласно которой, национальный бренд определяется характеристиками страны по шести факторам:

• — туристическая привлекательность,
• — человеческий капитал,
• — качество экспортируемых товаров,
• — справедливость правительства,
• — привлекательность культуры и спорта,
• — инвестиционная привлекательность
• — привлекательность страны как места проживания.

Схема стоимости национальных брендов британского маркетолога Саймона Анхольта

Эти показатели образуют Шестиугольник Национальных брендов. Рейтинг, получивший название Anholt-Gfk Roper Nation Brands Index (NBI), регулярно публикуется. Причем Анхольт в своей книге «Competitive Identity» проводит параллель между понятиями «бренд страны» и «репутация страны»: чем позитивнее имидж государства, тем больше у него бизнес-инвестиций, активнее развивается туризм и т. п.

Так что же может сподвигнуть инвестора на вложение средств в экономику другой страны? Василий Мирошничеко подчеркнул, что для этого инвестору необходимо знать ответ на ряд вопросов. Если инвестор говорит «я не знаю»:

• — кто вы;
• — вашу страну;
• — ваши товары;
• — ваши уникальные особенности;
• — кого-нибудь из вашей страны;
• — никаких данных/фактов о вашей стране;
• — какова репутация вашей страны, денег не жди.

Также чрезвычайно важна репутация страны — чем она прочнее, тем быстрее забываются громкие драки в парламенте или иные политические баталии. И наоборот, Анхольт считает, что страны постсоветского пространства негативно воспринимаются изначально, из-за коммунистического прошлого. Им британский маркетолог рекомендует во всем подчеркивать отказ от старых стереотипов в пользу положительных изменений. Еще одним условием является культивирование своей национальной идентификации — по сути, «изюминки», отличающей данную страну/народ от всех прочих, живущих на планете.

Чем позитивнее имидж государства, тем больше у него бизнес-инвестиций, активнее развивается туризм и т. п.

Василий Мирошниченко уверен, что в Украине как раз не все хорошо с национальной идентификацией, да и о полном отказе от старых стереотипов пока говорить тоже рано. Кроме того, у нас нет единой стратегии продвижения имени «Украина» в мире.

Возможно, нашей стране было бы полезно углубиться в опыт раскрутки других государств, которые обладают не большим природным и духовным потенциалом, нежели Украина, но, тем не менее, успешно продвигают свое имя на международном рынке брендов, получая все возможные выгоды.

Как рождаются мифы

Пускать брендинг страны насамотек — непростительная роскошь. Понимающие это государства вкладывают в раскрутку своего имени миллиарды. Интересен опыт Хорватии, пригласившей в качестве консультанта по брендингу того же гуру Саймона Анхольта (услуги недешевы, но и цель немалая — вступление в ЕС), или России, перед саммитом «большой восьмерки» ставшей клиентом американского пиар-агентства Ketchum.

То, что брендинг вообще «замешан» на мифах, хорошо понимают имиджмейкеры, и промо стран не является исключением. С другой стороны, миф с чистого листа о стране создать невозможно — он всегда опирается на национальную историю и географические особенности. Главное, грамотно на этом всем «сыграть».

Так, в борьбе за японские инвестиции Словакия сделала акцент на территориальной близости к Вене. Японцы, желая находиться поближе к культурной мекке Западной Европы, отдали предпочтение именно этой стране.

Ирландия еще в 50-х годах XX века ассоциировалась у туристов с неспешным отдыхом в сельской местности, в окружении доброжелательного, но «неотесанного» местного населения. Серьезный толчок к развитию страна получила после успешной рекламной кампании «Мы — молодые европейцы», проведенной для японских и корейских инвесторов.

На имидже страны можно хорошо заработать, не дожидаясь отдачи в долгосрочной перспективе. Это понимали владельцы британской сети розничных товаров Dixon’s, выпустив продукцию под «японским» брендом Matsui, как и производители китайских товаров, продающих свою продукцию под «британским» брендом Haier. Примеров масса — развитие экономики буквально пронизано брендингом, даже в самых «нерекламных» ситуациях. Так, казахский гротескный герой Борат, выставивший свою историческую родину в неприглядном виде, сделал это грубо, но смешно, что стало ясно после роста интереса к Казахстану других стран. Боязнь дурной славы вначале заставила правительство Казахстана принять меры по ограничению показа похождений Бората в широком прокате. Но, оценив полезность внимания к стране, пусть даже такой ценой, оно изменило отношение к данной ситуации, и Борат покинул списки «запрещенных» героев.

За чей счет банкет?

Говоря о брендинге Украины, нельзя не задать вопрос: кто это все должен оплачивать? «Программа брендинга для страны нуждается в объединении политических, управленческих и технических навыков и знаний», — считает Василий Мирошниченко. — В то же время, Украина оказалась в ситуации, когда в качестве определяющего промо-политику воспринимают государство, а реальными возможностями располагают коммерческие структуры. И нет стороны, которая бы координировала и объединила их усилия».

Пускать брендинг страны насамотек — непростительная роскошь. Понимающие это государства вкладывают в раскрутку своего имени миллиарды

Между тем, не только на государство возложена миссия «национального» пиара в других странах. Никто не отменяет традиционную роль культурного посла и публичного дипломата таких общественных организаций, как Институт Гете, Французский альянс или Британский совет, но и коммерческие структуры — активные участники данного процесса. Например, развитие бренда «Германия» поддерживают такие крупные компании, как Bayer, DHL, Deutsche Telecom, Lufthansa и др.

В Украине же, по словам Василия, наблюдается полное отсутствие системного продвижения имени страны. Финансирование государственного имиджа воспринимается как меценатство, а не бизнес-стратегия. Самый известный «вкладчик в имидж» — Фонд Пинчука (кстати, представлявший Украину на Венецианской биеналле-2009).

Говоря о том, как можно было бы наладить схему взаимодействия государственных органов, коммерческих структур и общественных организаций, Василий Мирошниченко рекомендовал создание единого фонда, аккумулирующего входящие средства из разных источников и направляющего их по целевому назначению.

Не вышиванкой единой

«Признак успешного бренда — его мгновенная ассоциация со страной», — считают специалисты из вашингтонской консалтинговой компании East-West Communications. С ними согласен Андрей Федоров, CEO и совладелец креативного агентства Sahar и дизайн-бюро Karandash Design. Но какие ассоциации с нашей страной предлагает официальная символика, что за «послания в сувенирах» увозят с собой туристы в другие страны?

Андрей Федоров, CEO и совладелец креативного агентства Sahar и дизайн-бюро Karandash Design

Андрей уверен, что сегодня Украина больше похожа на рекламную площадку для размещения чужих брендов, нежели на страну, заинтересованную в продвижении своего. «Необычайная Индия», «Малайзия — настоящая Азия», «Грузия — колыбель вина», «Египет — страна солнца» смотрят на украинцев со всех биллбордов, не говоря о СМИ и телеканалах. Сама же Украина встречает гостей на подъезде к столице скромным «Welcome to Kyiv», без рекламных изысков.

Анализируя ситуацию с брендингом Украины, Андрей Федоров понял, что большинство украинцев не жаждет идентифицировать свое «я» с предлагаемыми символами. При этом в каждом из регионов у населения есть индивидуальное ощущение себя украинцами. Только найдя актуальные формы национального самовыражения, близкие реальным украинцам — креативным, современным людям с европейским мышлением, можно построить эффективную кампанию, с соответствующей мифологией и символикой ее воплощения. Андрей подчеркнул, что надеяться на третьих лиц, будь то государство или частные структуры, не стоит, а вот делать что-то своими силами для промо Украины и возможно, и очень нужно. «И тогда я взял на себя роль бренд-менеджера Украины», — сказал Андрей Федоров. Проект Андрея, по его словам, некоммерческий, финансируется самим автором, с открытой возможностью для коммерческих структур и прочих участников выступить инвесторами с правом использования наработок по своему усмотрению. Цель проекта — показать бренд «Украина» в достойном виде.

Неутешительные выводы и большие надежды

Подводя итоги встречи, можно сказать, что профессиональный брендинг в Украине пока отсутствует. Для его успешной реализации нужно объединить усилия чиновников, общественных заведений и коммерсантов. Первые делают недостаточно или вообще ничего, судьба выделенных бюджетов на имидж часто остается загадкой (как и судьба миллионов гривен, выделенных под единичные тендеры в данном направлении). Шансы страны создать себе доброе имя «разбазариваются» государством с удивительным спокойствием. Большой бизнес еще не до конца понял преимущества брендинга Украины и не совсем понимает цепочку этого процесса, как и свою роль в нем. Ценность бренда «Украина» не повышается, что приводит к отказу в инвестициях и недоразвитии туристической сферы в стране. Оптимизм внушает интерес к данной теме украинцев, то, что именно отдельные люди и средний бизнес стараются что-то сделать с имиджем Украины вместо ожидания великих свершений.

Что ж, впереди Евро 2012 — еще один шанс и мощный объединяющий фактор для всех украинцев, желающих показать миру реальный потенциал своей страны.

Точка зрения «в тему»:

Иванна Мироненко-Дрибна, координатор международного сотрудничества InvestUkraine

Иванна Мироненко-Дрибна,
координатор международного сотрудничества InvestUkraine

Тема действительно насущная и далеко не в полной мере и объеме освещается СМИ. Мне кажется, это не совсем подходящий термин для продвижения имиджа страны, скорее для компании. Я бы использовала понятие «продвижение имиджа страны» либо «позиционирование». Презентации экспертов еще раз, к сожалению, подтвердили о недостаточности внимания этому вопросу со стороны нашего государства.

Взять, к примеру, Республику Македонию: в 2009 году это государство с населением 2,1 млн и площадью всего 25,3 тыс.кв. км выделило из государственного бюджета около 2 млн евро на продвижение своей культуры в мире и почти 5 млн евро на поддержку деятельности агентства по привлечению иностранных инвестиций. Что же говорить про Украину с ее населением в 45 миллионов человек и территорией в 603,7 тыс.кв.км, бюджет которой составлен таким чудным образом, что в 2008 году на статью «имидж Украины» выделили всего 20 млн. гривен. И эта тенденция сохранилась. Промоушн экономического потенциала страны и ее культуры — базовые составляющие для развития страны в целом и для повышения уровни жизни ее жителей.

Думаю, если бы не спорт (шахматы, теннис, бокс и даже не футбол уже), а также традиции пысанкарства (которые, кстати, используем не мы, а всемирно известные западные дизайнеры с короткой аннотацией про происхождение этого богатейшего и глубочайшего вида творчества), то кроме Чернобыля и скандалов с побоями среди политиков, об Украине вряд ли что-либо было известно.

Валерий Пекар, президент компании «Евроиндекс»

Валерий Пекар,
президент компании «Евроиндекс»

Грубо говоря, мы все сегодня недополучаем деньги из-за катастрофического снижения имиджа Украины в международных деловых кругах. Этот негативный имидж рассматривается как добавочные «локальные риски» и непосредственно влияет на условия экспортно-импортных поставок, иностранные инвестиции, ставки и условия международных финансовых операций, а также въездной туризм и даже нефинансовые вопросы: визовую политику, отношение к нашим спортсменам, музыкантам, художникам и так далее. Но это лишь одна, внешняя сторона проблемы. Вторая сторона — внутренняя, это задача «сшивки» страны, разодранной объективно мировоззренческими, языковыми, культурными различиями и субъективно действиями политиков. В результате у нас сегодня несколько Украин, и нужно срочно собирать их воедино.

Из вышесказанного ясно, что бизнес — самое заинтересованное действующее лицо в процессе ребрендинга и страны, и городов. Другой вопрос, что сегодня бизнес в массе своей этого не понимает. Мы привыкли к конкуренции и не готовы сотрудничать даже ради общей цели. Поменять отношение, интегрировать местных предпринимателей между собой и с другими активными силами — вменяемой местной властью, активной молодежью, культурными авторитетами — это и есть задача проекта «Бренд Города — Дело Горожан», о котором я буду рассказывать в kmbs 6 июля.

Бренд, конечно же, это не дизайн. Это Дух города или страны, его/её Предназначение, ответ на вопрос «зачем город/страна миру?». Почему мы здесь живём, чем мы выгодно отличаемся, что делает нас такими, как мы есть? Разработка визуальной идентификации — это последняя, завершающая часть процесса брендинга.

Здесь проявляется большая разница между национальным брендинговым проектом и городскими проектами. Национальный проект, как отмечал Андрей Федоров, вынужденно начинается с визуальной идентификации. Я с ним согласен — нужно иметь хоть какую-то платформу для дальнейшего движения. С городскими проектами намного симпатичней — там мы можем собирать горожан и помогать им самим проявить бренд города, то есть здесь возможна классическая правильная последовательность действий.

Игорь Дьяков, руководитель внешней службы Меда/Валеант в Украине

Игорь Дьяков,
руководитель внешней службы Меда/Валеант в Украине

Мероприятие показалось интересным. Тема нашла отклик у меня по очень многим озвученным тезисам. Согласен, что для реализации этого необходимо:

• — меньше пафоса и больше реальных действий;
• — каждый может начать с себя, хотя бы надев правильную (национально-сознательную — Авт.) футболку за границей;
• — В ХХI веке должны быть современными и маркетинг и дизайн.

Бренд Украины, на мой взгляд, должен начать жить в самой Украине. И, если его атрибутика станет близка нам, причем не столько в стилистике «вышиванок-писанок» или «розы-террикона», а в ультра-современной идее, то заставлять специально пропагандировать его будет не нужно… Навык должен быть не только привит, он должен эмоционально заряжать и быть рационально полезным.

18 июня в Киево-Могилянской бизнес-школе (kmbs) прошло мероприятие на котором докладчики и участники искали ответы на вопросы: как построить эффективным брендинг Украины, есть ли общие алгоритмы в пиаре и брендинге целых стран.