Как сделать бизнес клиентоориентированным?

Источник: портал Тренинги в Украине
Компания: HRM.UA Персоналии: Игорь Манн    

Если сотрудник компании отторгает клиентов, она может тратить огромные бюджеты на привлечение покупателей, но клиенты не захотят возвращаться. Как получать прибыль от инвестиций в маркетинг? Как увеличить оборот компании? В преддверии мастер-класса «КлиентоМания» в Одессе известный маркетер, издатель и консультант Игорь Манн рассказывает о том, как, сделав компанию клиентоориентированной, совершить прорыв в маркетинге и в разы увеличить объемы продаж.

Как сделать бизнес клиентоориентированным?
Как сделать бизнес клиентоориентированным?

Качество сервиса зависит от внешних и внутренних факторов. Он развивается, если общество и конкуренция того требуют.

Во вторую очередь, сервис зависит от внутренних факторов, в том числе и от руководителя компании. По мнению Игоря Манна, для того, чтобы компания стала клиентооориентированной, необходимо следующее:

1. 100-процентная приверженность руководства. Именно от топ-менеджеров, генерального директора или собственника должна исходить отмашка, что мы – клиентоориентированная компания.

2. Человек, который будет воплощать в практику стратегию клиентоориентации.

3. Бюджет на обучение, мотивацию персонала и контроль.

4. Участие абсолютно всех подразделений. Не совсем верно думать, что сервис относится только к тем людям, которые работают непосредственно с покупателями. В сервис вовлечены все: и back-office, и middle-office, и front-office.

Как быстро сделать компанию клиентоориентированной?

Нарисуйте круг и разделить его на 3 сегмента:

  • — Люди, которые максимально ориентированы на клиента.
  • — Сотрудники со средней клиентоориентацией.
  • — Точно не ориентированные на клиентов.

Если вы разделите так своих сотрудников и посмотрите на эти 3 сегмента, величина третьего из них, скорее всего, вас ужаснет! В компаниях работает очень большое количество неклиентоориентированных людей. Научиться клиентоориентированности можно, но есть люди, которых учи не учи – они клиентоориентированными не будут. Они просто не любят свою работу, не любят клиентов и не любят общаться с ними. От таких людей нужно избавляться. Они убивают бизнес.

Не верно думать, что сервис относится только к тем людям, которые работают непосредственно с покупателями. В сервис вовлечены все: и back-office, и middle-office, и front-office

Что касается второго сегмента, то таких людей можно переучить. Но для этого у них должна быть внутренняя мотивация.

Социализм был хорош тем, что человек мог, практически не работая, получать какую-то минимальную денежку и на нее прожить. Но капитализм все меняет. Лучше работаешь – лучше результаты. Мне кажется, очень многие люди, особенно молодые, это прекрасно осознают.

Как оценить сервис?

Если раньше компании мерялись прибылью, доходами, то теперь можно измерить уровень сервиса и клиентоориентированности в компании.

Существует много способов оценить сервис. Но давайте остановимся на одном из самых простых. Это индекс NPS (Net Promoter Score). Его измеряют во всем мире: банки, авиакомпании, страховые компании, автомобильные дилеры и т.д. В разных отраслях показатели разные. Есть явные лидеры отрасли, на которых можно равняться. К примеру, NPS у Apple – 73%.

Игорь Манн, маркетер, бизнес-консультант, автор, соучредитель издательства деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер»

Для того, чтобы измерить индекс NPS, нужно опросить не менее 75% клиентов компании. При этом задаются такие вопросы:

1. По шкале от 0 до 10: какова вероятность, что вы порекомендуете нас своим друзьям и знакомым?

2. Почему вы нам поставили такую оценку?

3. Что мы можем сделать, чтобы при следующем опросе вы поставили нам 10 баллов?

Если в ответ на первый вопрос человек ставит 9 и 10, он – промоутер: точно будет рекомендовать вас всегда и всем.

Если он поставил 8 и 7 – он нейтрал: может рекомендовать, а может не рекомендовать.

Если же клиент поставил 6 и ниже, это означает, что он дестрактор и точно никогда не будет вас рекомендовать. Более того, он, вполне вероятно, будет ругать вашу копанию.

Если раньше компании мерялись прибылью, доходами, то теперь можно измерить уровень сервиса и клиентоориентированности в компании

Индекс NPS рассчитывается как процент промоутеров минус процент дестракторов.

Если он в компании выше 0 – это уже очень хорошая новость. Но еще раз напоминаю про Apple: 73%!

Последний вопрос можно не задавать. Но нередко в ответ на него компании получают действительно хорошие идеи для развития бизнеса и клиентоориентации.

С чего начать построение сервиса?

Начать нужно с идеологии компании. В ней должна отражаться любовь и уважение к клиентам. Это и миссия компании, и правила работы с клиентами или «золотое правило» (одна фраза, которой руководствуется компания в работе с клиентами).

Если вы не любите клиента на словах, ментально, то вы никогда не будете этого делать и физически. Во всяком случае, большинство сотрудников любить клиентов не станут.

Начинаем мы с идеологии. Потом нужно браться за сотрудников и бизнес-процессы. И, конечно, не стоит забывать, что нужно делать продукты или услуги, которые вы оказываете, клиентоориентированными.

В этом вопросе можно ориентироваться на лучшие западные практики, подобрать то, что нравится вам, и позаимствовать.

К счастью здесь нет никакого копирайта. И вы легко можете перенять ценности любой западной компании. Но желательно, конечно, их предварительно адаптировать к реальности вашего бизнеса.

Как выбирать персонал?

1. Нужно выбирать правильных людей.

2. Этих людей нужно обязательно контролировать.

3. Обучать.

4. Мотивировать.

Если эти 4 действия делаются как нужно (а каждый из них в отдельности – это огромный пласт работы) – лишь тогда вы можете быть уверены, что ваш персонал работает правильно.

Для примера разберем такую сложную тему как мотивация. У каждого человека своя мотивация. Единого универсального подхода нет. Никто не отменял и мотиваторы, и демотиваторы, и стабилизаторы, причины остаться в компании, и пирамида Маслоу, которая видоизменяется, но остается актуальной. Систему мотивации можно разложить на моральную и материальную, кнут и пряник, ожидаемую и неожиданную, индивидуальную и командную мотивацию.

Руководители HR-подразделений обязательно должны быть вовлечены в процесс мотивации сотрудников фронт-офиса. Если вы не мотивируете их на лучший сервис – вы его и не получаете.

Для контроля работы персонала можно использовать программу тайного покупателя. Лучше, если это будут внешний, незаинтересованный человек. Но и в таком случае не исключен человеческий фактор. Поэтому контролировать персонал нужно всеми возможными способами. Это системная работа.

Если вы не любите клиента на словах, ментально, то вы никогда не будете этого делать и физически

К примеру, руководители могут раз в неделю неожиданно появляться в розничной точке. Или каждый новый сотрудник, который приходит в компанию, обязательно должен проверить все магазины сети или выступить в качестве таинственного покупателя и посмотреть, как работает его будущий коллега. Еще один метод: руководители разных компаний могут на время меняться местами.

Кстати, индекс NPS – это тоже один из способов контроля. Если человек поставил вам низкую оценку, вы можете спросить, почему, и узнать, где вы работали плохо.

В качестве консультанта я работал с компанией Дом.Ру. Это один из крупнейших интернет-провайдеров в России. Перебрав с ними все методы контроля, мы остановились на 13 показателях, которые стекались к руководителю по сервису. И основываясь на них, он мог принимать обоснованные решения, что скорректировать, а за что поблагодарить сотрудника.

Как посчитать прибыль от сервиса?

К сожалению, математической формулы, как просчитать прибыль от сервиса, нет. Есть определенные косвенные показатели. Можно просчитать, насколько сокращается количество негативных обращений в компанию. Посмотреть, насколько вырастает индекс NPS. Или долю клиентов, которые приходят по рекомендациям. Но математической формулы: «я вкладываю в сервис столько денег – прибыль увеличивается на столько», к сожалению, нет.

Американские специалисты считают, что возрастающий индекс NPS – это гарантированный приток доходов. Если вы просто смотрите на прибыль, полученную в текущем году, у вас нет никаких гарантий, что вы получите аналогичную сумму в следующем году. А высокий индекс NPS в сочетании с прибылью в текущем году – гарантия того, что у вас будет прибыль и в следующем году.

Сервис будущего

Молодой компании проще стать клиентоориентированной. Также чем меньше организация, чем меньше в ней подразделений и сотрудников, тем проще построить клиентоориентацию.

Пока в Украине не очень рыночная экономика. Но в каждой отрасли уже появляются и будут появляться компании, которые поймут, что один из самых верных способов стать более успешными – это сделать ставку на сервис.

 

Если вы хотите построить клиентоориентированную компанию, посетите мастер-класса Игоря Манна «КлиентоМания», в рамках которого маркетер №1 расскажет о том, как можно оценить, построить и постоянно развивать клиентоориентированность в компании.

А вы не смотрите на своих клиентов через розовые очки?

Есть интересное исследование, которое говорит, что 86% западных компаний считают себя клиентоориентированными. И с точностью до наоборот, 86% клиентов считают, что компании, которые их обслуживают, не клиентоориентированные.

Это повсеместная ошибка: смотреть на клиентов через розовые очки.

Проведите исследования, спросите клиентов, как они оценивают отношение компании к себе.

Высокий индекс NPS в сочетании с прибылью в текущем году – гарантия того, что у вас будет прибыль и в следующем году

Еще один очень действенный способ понять, почему нужно любить своих клиентов – посчитать их стоимость на всю жизнь. В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» стоимость клиента на всю жизнь – 50 тыс. рублей.

Почему? Возьмем среднего покупателя, который в первый раз купил одну книгу, и предположим, что он будет покупать книги еще 5 лет, в среднем по 20 книг в год; средняя стоимость книги – 500 рублей.

Итого, 5 х 20 х 500 = 50 тыс. рублей.

«На одном из тренингов, когда мы дошли до удержания клиентов и расчета стоимости клиента на всю жизнь, мужчина, который сидел в крайнем ряду, неожиданно для всех собрал вещи и пошел к выходу, - вспоминает Игорь Манн. – Организатор забеспокоился и спросил: «Леонид Петрович, вы куда?» - «У меня получилось 4 миллиона долларов. Я все понял. Я пошел любить клиентов». Посчитайте стоимость клиента на всю жизнь для своего бизнеса. Это важно даже не столько для вас, сколько для вашей команды, чтобы объяснить им, зачем нужно любить клиента. Скажите им: «Ты не теряешь 500 рублей – ты теряешь 50 000 рублей».


Читайте также лучшие публикации раздела «Наше все»:
Искусство эффективного руководства 30 августа 2012
Как построить эффективный отдел продаж 15 августа 2012
На портале "Тренинги в Украине" размещена полная и актуальная информация о рынке тренинговых услуг. Вы можете выбрать тренинги, семинары, учебные курсы по стратегическому менеджменту в открытом, корпоративном формате или объявить тендер на обучение.
 




Внимание! Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
← Перейти на  главную страницу
О портале
Подписка на новости
Размещение рекламы
Условия републикации
Тренинговым компаниям
© 2006-2018, Центр Развития Карьеры
"Формула Успеха", тел.: (044) 501-28-68,
e-mail: editor@training.com.ua