Оценка компании: в фокусе клиенториентированность

«Т»: С чем связан ваш интерес к теме «клиенториентрованность»?

Около 7 лет я работала в сфере гостеприимства, именно тогда я получила значительный опыт взаимодействия с Клиентами. Анализируя свой опыт и наблюдая за работой коллег, я сделала для себя множество выводов, поделюсь несколькими из них. Первый о том, что на уровень удовлетворенности клиента влияю я, как представитель компании, в моих силах сделать все, чтобы клиент был лоялен к компании или наоборот. Кстати, у каждого сотрудника «контактной зоны» есть большие полномочия. Следующий вывод заключался в том, что я не могу предоставлять одинаково высокий уровень сервиса клиентам и быть успешной в своем деле, выполняя одни и те же действия, используя один и тот же набор техник, ведь потребности каждого клиента и ситуации отличны друг от друга. Меня увлекает, что в работе, где есть взаимодействие с людьми, всегда есть зона для личного развития. И еще один вывод, что для удовлетворения клиента недостаточно предоставлять качественный сервис, необходимо научиться строить отношения с клиентом — открытые и доверительные.

Сейчас актуальность темы «клиенториентированность» растет не только для меня лично, но и для компаний, которые хотят успешно продвигать свои товары и услуги на рынке.

«Т»: Вы проводите семинар-практикум «Оценка клиенториентированности компании: диагностика работы „контактной зоны“». Возможно ли по работе персонала «контактной зоны» оценить клиенториентированность всей компании?

Да, я согласна, что это один из многих критериев. Я считаю, что он один и наиболее важный, ведь именно здесь очевидно насколько компания в лице сотрудников реагирует на реальные потребности клиента. Каждая компания взаимодействует не только с клиентами, а в нескольких направлениях: с партнерами, сотрудниками, конкурентами. Конечно же, чтобы получить максимально объективную оценку уровня клиенториентированности компании, важен комплексный подход и диагностика всех направлений взаимодействия. Что происходит во многих компаниях:

руководители называют деятельность ориентированной на клиента, основываясь на личном мнении, но мерой измерения уровня успешности и клиенториентированности организации является мнение клиента. В данном семинаре-практикуме я рассматриваю только одно направление взаимодействия: компания и клиент.

Для примера можно рассмотреть одну крупную украинскую компанию, которая предоставляет клиенту услуги. Несомненно, идея ориентации на клиента заложена во многих бизнес процессах и имеет множество проявлений: действующая система лояльности, яркие рекламные слоганы, постоянное усовершенствование качества товаров и многое другое. Но если анализировать результаты работы с рекламациями клиентов, то большая часть отзывов направлена на поведение и отношение сотрудников компании к клиенту — 80% и только 20% отзывов имеют отношение к качеству товаров и услуг.

«Т»: На какие аспекты работы важно обращать внимание в работе персонала «контактной зоны»?

Первое, это качественное выполнение сотрудником своих функциональных обязанностей, во многих компаниях «Стандартов работы». Второе, это демонстрация особого отношения к клиенту.

Многие компании довели до совершенства качество товаров и технические моменты в предоставлении услуги. Из личного «клиентского» опыта скажу, что кассир в супермаркете стандартной фразой поблагодарит за покупку, оператор сall-центра представится по имени, вовремя произведут доставку товара и т. д. Но подобный уровень сервиса всего лишь соответствует ожиданиям клиента, для построения долгосрочных отношений с клиентом этого не достаточно.

Недавно, к нам обратился клиент с таким запросом: «Разработать и внедрить современную технологию обслуживания пассажиров на борту самолета». Перед обучением мы проводим диагностику работы «контактной зоны», результат которой показывает, что бортпроводники точно выполняют свои функциональные обязанности, все действия доведены до автоматизма. Перелет с таким сопровождением не вызывает у пассажира замечаний к работе обслуживающего персонала, но в то же время не вызывает эмоционально положительного отношения к перелету и компании. В итоге задача к обучению сотрудников изменилась, и ключевым моментом стало развитие уровня клиенториентированности сотрудников.

Хочу резюмировать, что качественное выполнение сотрудником своих обязанностей и особое отношение к клиенту — это два взаимодополняющих фактора, которые влияют на уровень удовлетворенности клиента.

«Т»: Скажите, как можно оценить клиенториентированность конкретного сотрудника?

Клиенториентированный сотрудник может иметь множество разных проявлений. Назову три из многих параметров, которые могут служить ориентиром: сотрудник всегда доступен для клиента, незамедлительно реагирует на его потребности, ориентируется на построение долгосрочных отношений.

В последний раз меня удивила ситуация, когда делая заказ в ресторане, обслуживающий нас Официант посоветовал уменьшить (!) количество блюд в заказе, аргументировав тем, что порции у блюд очень большие. В итоге, мы сами смогли убедиться в правильности его рекомендации. Эта ситуация нашла позитивный отклик у всех гостей за столом. Думаю, что менеджера данного ресторана мой пример не должен озадачить, а только радовать, так как есть желание вернуться в гости, жаль, что здесь я не могу сказать название ресторана и сделать рекламу… Это тот случай, когда сотрудник ориентируется на построение долгосрочных отношений, нежели на сиюминутных выгодах.

«Т»: От чего зависит клиенториентированность сотрудника?

Таких факторов много и их можно представить в виде трех групп: личность сотрудника, организация и руководитель. Кратко затрону некоторые из трех групп факторов:

Самомотивация сотрудника. Отдает ли он себе отчет, что в его интересах реагировать на потребности клиента и предоставлять достойный уровень сервиса клиенту.

Личностные качества сотрудника могут служить барьером для транслирования клиенториентированного подхода: низкий уровень доверия к людям, закрытость к восприятию обратной связи и др.

Стандарты работы. Иногда, утвержденные стандарты работы или поставленные руководителем задачи являются камнем преткновения для сотрудника, так как их содержание может противоречить клиенториентированному подходу. Пример из реально существующих стандартов работы: «В случае, если клиент рассержен, зол или нервничает, не обращайте внимания на его эмоции, отвечайте сдержанно, предоставляйте ему информацию по сути проблемы». Но ведь находясь в таком состоянии, клиенту важно быть услышанным и понятым, а если менеджер не реагирует на эмоции клиента, тем самым он игнорирует его потребности.

Условия работы. Низкий уровень организации рабочего места сотрудника может влиять на быстроту и качество обслуживания клиента. Так к примеру, если в зале обувного магазина работает всего один консультант, высока вероятность того, что он станет заниматься только выполнением прямых обязанностей, к примеру, подавать обувь по запросу клиента нужного размера и соответствующей модели, и будет минимизировать контакты с клиентами в силу своей занятости.

Стиль управления руководителя. Ориентация руководителя на потребности клиентов и подчиненных, транслирует культуру поведения и является примером для подражания сотрудников.

Еще может иметь значение социально-психологический климат в коллективе, наличие системы поощрений, низкий уровень подготовки сотрудников «контактной зоны». Это может быть связано с тем, что нет системы обучения и процедуры адаптации нового сотрудника.

Перечисленные факторы напрямую влияют на уровень клиенториентированности сотрудника, и хочу отметить, что при желании их можно качественно изменять.

«Т»: Вы проводите диагностику работы «контактной зоны», в чем ее суть? Вы приходите в сервисную компанию или торговый зал и наблюдаете по принципу «Тайный гость»?

Метод проведения диагностики «Тайный гость» сейчас используется многими компаниями. Конечно же, в любом методе есть свои преимущества и недостатки и их необходимо учитывать. Стандартная процедура проведения диагностики по этому методу предполагает, что специалист, который проводит диагностику, находится в роли «эксперта», в идеале имеет строго регламентированный перечень критериев, на которые необходимо обратить внимание, иногда без использования каких-либо критериев специалист в вольной форме излагает свои впечатления. Этот метод может быть эффективен для диагностики выполнения сотрудниками стандартов работы, и не совсем подходящий для определения уровня их клиенториентированности.

Объясню почему, по методу «Тайный Гость», мы фиксируем сложившуюся ситуацию по определенным критериям, а те моменты, которые не учтены в анкете «Тайного гостя» остаются вне зоны нашего внимания. Я считаю, что клиенториентированность сотрудника имеет богатство проявлений, которые вызывают разные эмоциональные реакции клиентов и сложно весь процесс эмоционального взаимодействия заключить в одной анкете или бланке.

Есть еще несколько моментов, которые снижают результативность диагностики: многие специалисты понятие «клиенториентированность» подменяют понятием «качественный сервис» или оценивают уровень клиенториенориентированности сотрудников через призму 3–5 критериев, таких как «дружелюбный настрой», «готовность помочь» и «вежливость». На самом деле разнообразие навыков и проявлений клиенториентированности гораздо больше.

Технология диагностики, которую я предлагаю в практикуме, построена иначе и позволяет зафиксировать максимальное количество проявлений клиенториентированного подхода.

«Т»: В чем особенность вашей технологии?

Метод «Тайный гость» ориентирован на оценку стандартов работы. Возможно, я слишком требовательна к процедуре диагностики, но считаю, что для того чтобы судить об уровне клиенториентированности организации этого не достаточно. Особенность моего метода в том, что я предлагаю исследовать реальные эмоциональные реакции клиента, и учитывать все те факторы и проявления которые остаются за рамками строго регламентированного бланка «Тайный гость». Так оценка становится комплексной. Данная технология предполагает нахождение специалиста по диагностике не в роли «эксперта-оценщика», а позволяет быть клиентом, отслеживать и анализировать свои «клиентские» реакции. Этому я и учу в семинаре-практикуме.

Хочу отметить, что на каждом этапе диагностики важно фиксировать не только аспекты работы, которые требуют корректировки, но и положительные моменты. Ведь информация о позитивном опыте работы сотрудников может быть использована для дополнения стандартов работы, аккумулирования знаний компании.

«Т»: Есть ли определенные требования к специалисту, который проводит диагностику, ведь реакции на одну и ту же ситуацию у всех людей разные?

Стандартными требованиями к специалисту, который проводит диагностику по методу «Тайный гость» являются: наблюдательность, внимательность, способность четко формулировать критерии для оценки, анализировать и другие. Дополнительным требованием к специалисту является его эмоциональная компетентность — способность понимать свои эмоции и интерпретировать их. И еще одно требование это гармоничность, что бы эмоциональные реакции при контакте с сотрудниками были адекватными, а не отражением внутренних сложностей специалиста. Ведь именно эти реакции являются материалом для анализа.

«Т»: Ваш клиент получает отчет, это считается заключительным этапом диагностики?

Достаточно ли отчета для самостоятельного внедрения изменений в компании?

После предоставления отчета следует процедура обсуждения результатов диагностики, когда участники проектной группы совместно с клиентом определяют факторы, которые влияют на текущую ситуацию в компании и перечень рекомендаций для дальнейшего ее развития. Некоторым компаниям, чтобы самостоятельно начать процесс изменений достаточно только результатов нашей диагностики. В итоге диагностики становится понятен объем и перечень работ. Это может быть разработка критериев отбора сотрудников, их обучение работе с клиентами, разработка и внедрение компетенции «клиенториентированность» именно для этой компании, построение системы мотивации и стимулирования персонала. В нашей работе клиенториентированость это не пустое слово, поэтому предлагая решение клиенту, мы ориентируемся, с одной стороны на результаты диагностики, с другой — на запросы клиента.

Подробная информация о практикуме «Оценка клиенториентированности компании: диагностика работы «контактной зоны» http://www.aor.com.ua/ru/trainings/25