Маркетинговые исследования: мы в русле мировых тенденций

Александр Федоришин – с 1999 года директор ИП GfK Юкрейн (до 2006 года- GfK-USM, до 1998 компания называлась USM-Ukrainian Surveys and Market Research). В 1995-1999 годах – заместитель директора компании. Кандидат психологических наук. До 1998 года – доцент факультета социологии и психологии Киевского национального университета им. Тараса Шевченка, до 1989 года – старший научный сотрудник НИИ психологии.

• Уважаемый Александр, Вы руководите самой крупной (по объемам продаж) маркетинговой исследовательской компанией в Украине. По Вашему мнению, какие тенденции в развитии этого рынка являются основными?

Рынок маркетинговых исследований растет достаточно быстрыми темпами — приблизительно на 30% в год. Я думаю, что это серьезная цифра, но, тем не менее, по уровню развития наш рынок все еще является отстающим даже по восточноевропейским меркам. Эта тенденция хорошо перекликается с развитием украинского рынка рекламы, который в последние годы растет очень бурно, но все еще далек от европейских рынков. Если сравнивать Украину с такой страной как Россия, то соотношение рынков примерно такое же: рынок рекламы у нас приблизительно в 10 раз меньше российского рынка рекламы, и украинский рынок маркетинговых исследований приблизительно в 10 раз меньше рынка маркетинговых исследований России.

Однако, несмотря на то, что объемы украинского рынка маркетинговых исследований все еще невелики, по своим качественным характеристикам он приближается к рынку Восточной Европы. В Украине представлены практически все крупнейшие мировые исследовательские сети (AC Nielsen, GfK, Ipsos, Millward Brown, Research International, Synovate, TNS), которые используют здесь те же продукты, что и в Восточной и Западной Европе, и мире в целом.

В настоящее время происходит естественная сегментация рынка по компаниям. Интернационализация украинской экономики в целом приводит к тому, что крупнейшими игроками на рынке становятся именно представители международных исследовательских сетей. И можно предположить, что это тенденция сохранится: крупнейшие исследовательские компании будут продолжать увеличивать свою долю рынка. Конечно же, локальные исследовательские компании будут активно развиваться, но по объему продаж они не смогут конкурировать с крупными международными компаниями.

Очевидно, что тенденции развития украинского рынка маркетинговых исследований совпадают с мировыми тенденциями. Мы находимся в русле всех мировых тенденций, но все еще отстаем от них. Это отставание проявляется достаточно четко — не в исследовательских методиках, а в методах сбора информации. Если в Украине все больше спросом начинает пользоваться метод сбора информации при помощи телефонных интервью (CATI), который должен прийти на смену интервью "лицом-к-лицу", то на Западе доминирование CATI над интервью "лицом-к-лицу" – это уже пройденный этап. В странах Западной Европы и США наметилась ярко выраженная тенденция уменьшения объемов исследований, проводимых с помощью метода CATI, и при этом все более популярными становятся исследования CAWI, т.е. онлайн-интервью. К сожалению, для нас этот метод остается относительно далеким будущим. Ограниченную возможность проведения онлайн-интервью прежде всего можно объяснить тем фактом, что всего лишь 16% населения имеют регулярный доступ к Интернету и большинство пользуется этой услугой на работе. Вот и получается, что метод CATI является прогрессивной технологией в Украине.

• С какими основными проблемами приходится иметь дело маркетинговым исследовательским компаниям?

Я не вижу каких-то специфических проблем, характерных исключительно для Украины. Опять таки, с моей точки зрения, нам приходится преодолевать те же проблемы, что и всему остальному миру. С каждым годом становится все сложнее проводить интервью "лицом-к-лицу". Например, в США данный метод сбора информации уже практически не используется. Прежде всего, это связано с большим процентом отказов от участия в интервью "лицом-к-лицу", а также высокой стоимостью их проведения. В Украине это еще не является большой проблемой, и я надеюсь, что в ближайшее время не станет таковой.

• Как выяснилось, 70% объемов заказов на маркетинговые исследования обеспечивают международные компании, а 30% – отечественные. Сохранится ли это соотношение надолго?

Это глобальный вопрос, который имеет отношение к сфере маркетинга как такового и развитию бизнеса в целом, а не к области маркетинговых исследований. Эти цифры, скорее всего, отображают соотношение маркетинговых бюджетов на рынке. По моему мнению, сам факт, что 70% заказов маркетинговых исследований приходится на международные компании, а 30% — на украинские, является достижением. Еще 5–7 лет назад, отвечая на вопрос "какой процент заказов обеспечивает иностранный бизнес, а какой отечественный", я говорил "95% на 5%". И действительно, 95% процентов заказов на исследования приходило от международных компаний и только 5% – от украинского бизнеса. Нынешние 30% – это очень хорошая цифра, подтверждающая, что украинские компании успешно развиваются.

Данное соотношение меняться, конечно же, будет. Во многих странах Западной Европы соотношение прямо противоположное. Например, в Австрии местные компании обеспечивают 70% заказов на маркетинговые исследования, а 30% приходится на международные корпорации. Мы придем к этому соотношению, но на это потребуется лет двадцать.

• Как Вы считаете, какие методы маркетинговых исследований будут доминировать в ближайшем будущем?

Как известно, в нашем распоряжении имеются четыре основных метода сбора информации: интервью "лицом-к-лицу" с помощью бумажного опросника, телефонные интервью CATI, интервью "лицом-к-лицу" с помощью компьютера (CAPI) и четвертый метод — онлайн-интервью. Сегодня в Украине сохраняют свое доминирование интервью "лицом-к-лицу". Телефонные интервью постепенно отвоевывают свою долю у интервью "лицом к лицу", но только две исследовательские компании имеют большие CATI-студии и могут проводить серьезные исследования с помощью этого метода. GfK Ukraine запустила студию телефонных интервью, состоящую из 10 рабочих мест, в 2001 году, и сегодня она расширилась до 52 рабочих места. Наша CATI-студия функционирует семь дней в неделю, с утра до вечера. Уверен, что, объемы CATI-исследований будут возрастать, хотя этот метод не станет доминирующим в ближайшее время.

Исследования с помощью метода CAPI являются чрезвычайной редкостью в Украине, что объясняется общим уровнем развития украинского общества, делающим этот метод, во-первых, недостаточно рентабельным, а, во-вторых, несколько опасным. И, конечно же, есть метод сбора данных с помощью онлайн-интервью, но он только начинает использоваться в Украине. Как я уже говорил, ограниченная возможность применять этот метод, прежде всего, связана с низким уровнем проникновением Интернета в нашей стране.

GfK Ukraine уже имеет опыт проведения онлайн-интервью, но это единичные исследования. Этот метод не стал нашей стандартной системой работы, но там, где это возможно, мы собираем данные при помощи онлайн-интервью. Думаю, что в следующие несколько лет спрос на этот метод будет расти. Во многих странах Европы и США доля онлайн-интервью составляет около 40% от общего количества проведенных интервью. Однако даже через пять лет мы вряд ли сможем достигнуть уровня западноевропейских стран в этом отношении.

• Ваша оценка перспектив сектора b-2-b как заказчика маркетинговых исследований?

Все зависит от темпов развития сектора b-2-b, потому что исследования не являются самоцелью и не являются чем-то, что делается ради интереса. Чем более конкурентным будет рынок b-2-b, тем активней он будет выступать заказчиком маркетинговых исследований. В любом случае темпы роста объема заказов от компаний, работающих на b-2-b рынке, просто колоссальны, более того, они существенно превышают темпы роста заказов от FMCG сектора. В нашей компании мы это ощущаем в полной мере. В 2003 году мы организовали специальный отдел исследований b-2-b, и в течение нескольких последних лет объемы заказов, приходящихся на этот отдел, увеличивались от 50% до 100% в год. Конечно же, рынок b-2-b в ближайшие годы по своим объемам не догонит рынок FMCG, но по темпам роста будет его опережать.

Также очень быстро растет рынок финансовых исследований, где нам удалось занять лидирующие позиции благодаря своевременному запуску синдицированного регулярного исследования рынка банковских услуг. Для многих ведущих украинских банков это исследование стало первым когда-либо купленным маркетинговым исследованием. Фактически мы вместе с банкирами учились исследовать их рынок.

• Как Вы думаете, по каким показателям следует оценивать параметры развития рынка маркетинговых исследований?

Можно говорить о качественных и количественных характеристиках. Основным количественным параметром является объем рынка в денежном выражении и, с моей точки зрения, – это наиболее синтетический критерий. Денежный параметр частично отражает качественные характеристики развития рынка и его роста. Переход к более сложным методам исследования, более изощренным техникам в конечном итоге отражается в деньгах, ведь, как правило, более сложные методы стоят дороже, что и приводит к росту объемов рынка. С другой стороны, рост рынка обеспечивается не только увеличением количества проведенных интервью, но и тем, какими были эти интервью, какой проводился при этом анализ. В конечном итоге все это выливается в рост рынка в деньгах. 30%-ный рост рынка маркетинговых услуг в Украине, который наблюдается в последние годы, частично является результатом вышеописанных тенденций.

• Ваши пожелания УАМ и читателям журнала "Маркетинг в Украине"

Прежде всего, хочу поздравить Украинскую ассоциацию маркетинга с десятилетием. Ассоциация выполняет очень полезную функцию развития маркетингового сообщества Украины. УАМ входит в новое десятилетие в очень хорошей форме. А читателям журнала я хочу пожелать, чтобы все их вопросы находили ответы.

GfK Ukraine – украинская исследовательская компания, предлагающая полный перечень услуг по опросам т исследованиями рынков в Украине, Молдове и Беларуси. GfK Ukraine входит в международную исследовательскую сеть GfK Group – четвертую по размерам исследовательскую группу в мире. GfK Group объединяет более 130 компаний в 70 странах мира.