Мерчандайзинг – искусство стимулирования продаж

Мерчандайзинг включает в себя методы, используемые в розничной торговле для стимулирования продаж.

Основные из них:

создание благоприятной атмосферы (запахи, музыка, освещение), правильная расстановка товара, использование рекламных материалов (стикеров, плакатов, жидко-кристаллических экранов с информацией о товаре и рекламой и т.д.)

Витрина, полка в магазине, торговый зал – это своего рода продавец, средство построения коммуникации с потребителем. Необходимость стимулирования сбыта с помощью мерчандайзинга продиктована ужесточением конкурентной борьбы между как отдельными товарами, так Мероприятия по стимулированию сбыта тем успешнее, чем больше знает о предпочтениях и реакциях покупателя продавец, чем успешнее он может влиять на решение о покупке, следовательно – манипулировать покупателем. Проблема психологического воздействия остро стоит в настоящее время. Сегодня это явление неоднозначное и спорное. Оно уже часть нашей жизни, и применяется повсеместно, особое значение приобретая в бизнесе. Провести переговоры, повысить спрос на товары и услуги – все становится проще, когда на вооружении есть данные о психологических реакциях и предпочтениях потребителя.

За счет использования графических символов и цветов, звуков при оформлении торговой площади, также как и в рекламных сообщениях, происходит наделение продукта новыми свойствами.

Анализируя цвет и символику человек наделяет продукт определенными свойствами и составляет о нем первичное мнение.

Цель этого процесса – создать то, что называется "идентификацией брэнда" – образ продукта, привлекательный для целевого рынка, а также способствовать запоминанию и узнаванию продукта (его упаковки).

Прежде всего, при выборе цветового оформления следует исходить из специфики продукции, продаваемой в магазине, а в случае продажи товаров одной марки – из цветов ее фирменного стиля.

По теме влияния цвета на человека, и цветовых предпочтений проводятся многочисленные исследования. Цветовые предпочтения могут зависеть от возраста, образования, места проживания человека. Эмоциональная реакция на цвет также зависит от того, в оформлении каких товаров он используется.

Например, жители южных стран предпочитают теплые оттенки, яркие цвета. Есть и другая точка зрения – в зависимости от места проживания люди выбирают цвет, который мало присутствует в ландшафте страны. То есть жителям северных стран, с большими лесными массивами не хватает красного, желтого цветов, жителям степных районов – зеленого.

Высокообразованным людям нравятся холодные оттенки и строгие формы, менее образованным и детям – яркие. Поэтому при обдумывании дизайна магазина электроники лучше выбирать цвета, например, серо-голубой гаммы.

Каждый цвет в восприятии потребителя может иметь свой вкус. Если восприятие цвета упаковки, витрины, магазина потребителем противоречит восприятию самого товара, это может привести к снижению спроса на товар. Например, при продаже чая уместно использовать зеленый цвет, сладостей – красный, коричневый. Золотой цвет подчеркивает высокую стоимость и качество товара.

Цвета сине-голубой гаммы способны успокаивать, угнетать, а красный, желтый – возбуждать, стимулировать. Поэтому при оформлении отдела мясных деликатесов лучше использовать оттенки красного, которые возбуждают аппетит.

Восприятие формы (например, формы торгового зала) также накладывает отпечаток на ощущения покупателя, а значит, и на его мнение о магазине. Простые геометрические формы воспринимаются быстрее, нежели сложные и неправильные.

При использовании музыки в торговом зале следует учитывать ее темп. Медленная музыка успокаивает и увеличивает время нахождения покупателя в торговом зале, а следовательно, время, которое он затрачивает на обдумывание покупок и их количество. Быстрая, резкая музыка вынуждает скорее покинуть помещение. Чаще всего такую музыку используют сети быстрого питания, чтобы люди быстрее покидали помещение, освобождая места новым посетителям.

Сегодня в большинстве магазинов включают радиостанцию по выбору сотрудников, не задумываясь о впечатлениях покупателей.

Лишь крупные магазины создают свои радиопередачи, поэтому они, во-первых, могут выбирать музыку, а во-вторых, зачитывать объявления для покупателей с информацией о товарах, скидках, акциях, проходящих в магазине.

Мерчандайзинг уже зарекомендовал себя в розничной торговле как отличный способ выделить уникальные преимущества товара в условиях жесткой конкурентной борьбы, когда лучшим способом продвижения являются мероприятия по стимулированию продаж, а не прямая реклама.

Все чаще производители инструктируют и обучают розничных продавцов, дабы повысить спрос на товар, за счет правильной презентации товара на месте продажи.

Удобнее всего быстро и качественно обучить персонал широкому кругу навыков работы мерчандайзера – посетить специализированный тренинг или семинар.

Анастасия Лопаева

Информация предоставлена компанией УкрБизнеКонсалтинг-2000.

По вопросам посещения обучающих мероприятий по мерчандайзингу, обращайтесь по тел.: (044) 599-43-20, 292-83-21; dir@ubc.org.ua, www.ubc.org.ua