К участию в семинаре приглашаются: специалисты по маркетингу и менеджеры, отвечающие в компании за маркетинговую политику, планирование и стратегическое развитие организаций, а также маркетологи, желающие получить (структурировать) знания по теме "маркетинговое планирование".
В ходе семинара участники получат возможность:
• определить, что следует включать в маркетинговый план, а что – нет;
• выяснить, какие инструменты маркетинговой политики следует планировать с особой тщательностью, и какие подходы к планированию в связи с этим избрать;
• разобраться в вопросах о параметрах эффективности процесса планирования и выполнения самого плана.
Регламент семинара
Первый день
Часть 1. Современный маркетинг: выходя за рамки
1.1. Парадигма современного маркетинга
Лекционный блок 10:00 – 11:30
Что является предметной сферой маркетинга в организации? Как изменения рыночной среды влияют на предметную сферу маркетинга в теории и на практике?
a. Маркетинг по Котлеру – это организация рыночного взаимодействия торговца фасованными товарами на американском потребительском рынке между 1960 и 1990 гг. Как быть с другими рынками, другими странами и другими временами?
b. Маркетинг является междисциплинарным предметом – маркетинговые исследования и коммуникации он позаимствовал из прикладной социологии, построение маркетинговой функции в организации – из теории организаций, ценообразование – из микроэкономики. Что из того, чем занимается маркетинг в организации, принадлежит ему одному?
c. Должен ли измениться маркетинг по сравнению с существующим положением под влиянием глобализации и цифровых технологий? Ответ очевиден – менее очевидно – как именно он должен измениться и как, соответственно, должно измениться маркетинговое планирование?
11:30 – 12:00 Кофе-пауза
1.2. Проблемы маркетингового планирования
Групповая дискуссия 12:00 – 13:30
a. Сколько должно стоить организации выполнение маркетингового плана?
I. Капиталист против бухгалтера
II. Практика рынка: Украина, Европа и мир
III. Баланс долгосрочных и краткосрочных показателей.
b. Что включать в маркетинговый план, а что – нет? Как сбалансировать маркетинговый план между докторской диссертацией и листом желаний? Маркетинг – это философия бизнеса или оболочка для техники продаж?
c. С какой частотой следует составлять и обновлять маркетинговый план?
d. Как сделать так, чтобы маркетинговый план выполнялся?
IV. Как связать маркетинговый план со стратегическими целями?
V. По каким критериям отслеживать выполнение маркетингового плана?
13:30 14:30 Обед
1.3. Структура маркетинговой функции в компании
Лекционный блок 14:30 – 15:30
Основной маркетинговый цикл: цели организации – цели маркетинга – STP – 4P – оценка и контроль. STP как сердце маркетинга. Отличия от существующего маркетингового цикла.
15:30 – 16:00 Кофе-пауза
1.4. Как строится маркетинговая функция: изучаем чужой опыт и ошибки
Практическое занятие 16:00 – 17:00
Анализ маркетинговых планов других компаний, восстановление подразумеваемого маркетингового цикла. Переналадка маркетингового цикла и переформатирование маркетинговых планов в соответствии с циклом: цели организации – цели маркетинга – STP – 4P – оценка и контроль.
Второй день
Часть 2. Организованный алгоритм маркетингового планирования
2.1. Структура стратегического маркетингового плана
Групповая дискуссия 10:00 – 11:30
Алгоритм маркетингового планирования. Основные структурные блоки, разделы и их последовательность в плане. Человеческие и временные затраты на создание плана, исходящие и связанные информационные потоки. Проблема точности плановых показателей.
11:30 – 12:00 Кофе-пауза
2.2. Бизнес – анализ маркетингового плана – ключевой элемент маркетингового планирования
Лекционный блок 12:00 – 13:00
Анализ товаров и рынков. Анализ движущих сил товаров и рынков. Концепция стратегических компетенций и ее критика. Анализ рыночных возможностей в экономике избыточного предложения: торжество постмодернизма.
Палитра доступных маркетинговых стратегий: при всем разнообразии выбор очевиден.
13:00 – 13:50 Обед
2.3. Основные элементы маркетингового плана
Практическое занятие 14:00 – 15:00
Постановка целей и планов по продажам, определение целевых рынков и маркетинговых целей. Четыре типа целевых рынков и сегментирования в условиях экономики избыточного предложения. Постановка целей по маркетинговым коммуникациям – применение метода целевых показателей, бенчмаркинг целей и планов по маркетинговым коммуникациям. Планирование продукта: концепция многоуровневого продукта, основные алгоритмы модификации существующего продукта, планирование ценности продукта. Планирование ценообразования в условиях избыточного предложения.
15:00 – 15:30 Кофе-пауза
2.4. Критерии выполнения маркетингового плана
Практическое занятие 15:30 – 17:00
a. Связь с маркетинговыми индикаторами: доля рынка, объём продаж
b. Связь с финансовыми показателями: ROI, ROA
c. Связь с капитализацией – понятие о финансовых метриках маркетинга.
Третий день
Часть 3. Подготовка своего маркетингового плана
Тренер - Юрий Робул, специалист по вопросам стратегического маркетинга и маркетингового планирования, к.ф.-м.н., доц. ОНУ им. И. И. Мечникова и программы MBA при Одесском государственном экономическом университете, консультант по маркетингу Netton CG, разработчик курсов по маркетингу для ОНУ им. И. И. Мечникова и программы MBA при Одесском государственном экономическом университете.
