Проведение Фокус-групп

Руководство предприятием, отдел маркетинга, отдел рекламы, отдел продаж

1. Понимание мотивации покупателей.

2. Какие конкретно качества понравились или не понравились в товаре /услуге/

3. Соотношение численности покупателей, которым товар понравился или не понравился.

Фокус-групповая методика – это выяснение точек зрения, установок людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий по заранее подготовленному плану в соответствии с целями исследования.

Дискуссия длится обычно 1,5-2 часа и записывается, как правило, на магнитофон или видеокамеру.

Что получит заказчик

1. Понимание мотивации покупателей.

2. Какие конкретно качества понравились или не понравились в товаре /услуге/

3. Соотношение численности покупателей, которым товар понравился или не понравился.

Процедура проведения

Минимальное число участников, при котором специфические эффекты группового обсуждения еще как-то могут проявиться, по мнению разных авторов, составляет 4-5 человек. Максимальное число ограничивается 10, реже 12 участниками.

Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст и национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность).

Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах, независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся:

1) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

2) лица, знакомые друг с другом или с модератором;

3) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;

4) лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп.

Из-за острых бюджетных ограничений и при необходимости исследования только одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 5. Это — минимальное число групп, при котором еще можно говорить о проведении "настоящего" фокус-группового исследования.

Проект, состоящий из одной или двух групп, неизбежно должен быть отнесен к одной из следующих категорий:

1) пилотажное исследование с методическими целями;

2) пилотажное исследование с маркетинговыми целями (оба вида пилотажа часто бывают совмещены);

3) учебные фокус-группы;

4) некорректное, неквалифицированное или недобросовестное исследование;

5) исследуемая популяционная группа столь малочисленна, что более одной или двух групп созвать невозможно.

Практическое проведение исследования с помощью метода фокус-групп включает в себя три основных этапа:

1) Постановка целей и планирование исследования.

2) Проведение фокус-групп.

3) Анализ результатов и передача их заказчику.

При постановке маркетинговых задач вся совокупность респондентов может быть разделена на следующие категории.

1. Регулярные пользователи либо владельцы исследуемого товара или стойкие приверженцы какого-либо политического кандидата. Эти люди являются квалифицированными в том смысле, что могут

— в меру своего понимания и осознания сообщить о мотивациях своего выбора и о позитивных качествах выбранного ими объекта;

— высказать основанное на личном опыте мнение о недостатках избранного ими товара или кандидата.

2. Пользователи другого товара, относящегося к данной товарной категории, или сторонники других политических кандидатов. У этих людей также можно спросить о мотивах их выбора, о недостатках выбранного ими объекта, а также о том, не приходилось ли им ранее менять свой выбор, и если да, то почему.

В итоге может быть получена прямая или косвенная информация о том, почему данная категория респондентов сделала выбор не в пользу объекта исследования, и нельзя ли придать последнему такие свойства, которые могут переключить спрос в желаемом для заказчика направлении.

3. Лица, не определившиеся в своем выборе. В политических исследованиях этот тип респондентов представлен избирателями, собирающимися принять участие в выборах, но еще не решившими, за кого они будут голосовать. В маркетинговой области аналогом является совокупность людей, желающих, к примеру, купить квартиру, но еще не решивших, в каком районе города они хотят поселиться. Неопределившиеся могут сообщить весьма важную информацию о причинах своих колебаний, и тем самым о критериях, на основе которых они желают принять решение.

4. Потенциальные пользователи - эта категория респондентов возникает либо при внедрении на рынок новых товаров или политических лиц, либо при освоении новых рынков для традиционных товаров.

Освоение новых рынков — всегда трудное и рискованное предприятие, поскольку возможность ошибки в прогнозах весьма велика.

Опросы потенциальных покупателей, которые реально не знакомы с товаром, всегда прожективны и потому не очень надежны.

Тем не менее, многие заказчики и исследователи полагают, что лучше иметь не очень надежную информацию, чем никакую.

Для повышения надежности опросы потенциальных пользователей обычно осуществляются совместно с рыночными тестами и иными мерами, направленными на повышение квалифицированности респондентов.

5. Лица, не пользующиеся изучаемой категорией товаров. При исследовании потребления табачных изделий такими людьми являются некурящие. На политическом рынке аналогом является та часть избирателей, которые не хотят идти на выборы.

Не всегда, но в некоторых случаях существует потенциальная или гипотетическая возможность превратить не-пользователей в пользователей. К примеру, можно попытаться переубедить тех, кто заявляет о своем отказе принять участие в голосовании. Для поиска эффективных аргументов может быть принята попытка опроса не-пользователей относительно причин занимаемой ими позиции.

Для набора участников составляется так называемая фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения гомогенности состава групп. Кроме того, фильтрующая анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно по профессиональному признаку (специалисты по маркетингу и другие).

Необходимое оснащение

Для проведения дискуссии необходимо помещение, где могут разместиться 10-12 человек, как правило участников рассаживают вокруг стола.

До и в течение дискуссии необходимы "чаепития", которые помогают участникам снять напряжение и способствуют более свободным высказываниям во время дискуссии.

ФОРМА ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ

После проведения исследования заказчику предоставляется отчет, который может быть следующих видов:

- Устный отчет

- Краткий отчет (до 20 страниц)

Детализированный отчет. К детализированному отчету обычно прилагают основную методическую документацию: фильтрующую анкету, план обсуждения, а также изображения или описания наглядных пособий (стимулов), если таковые применялись. Кроме этого, могут предоставляется стенограммы обсуждений, а также собственно записи дискуссий.